Balanced Scorecard per il successo del marketing

Balanced Scorecard

Balanced Scorecard, o il Bilanciamento delle Prestazioni, è una teoria di marketing sviluppata per aiutare le aziende a definire e raggiungere i loro obiettivi strategici. Il concetto del Balanced Scorecard è stato introdotto per la prima volta nel 1992 da Robert Kaplan e David Norton in un articolo pubblicato sulla Harvard Business Review. Da allora, il Balanced Scorecard è diventato uno dei principali strumenti di gestione strategica utilizzati dalle aziende di tutto il mondo.

Cos’è il Balanced Scorecard

Il Balanced Scorecard è uno strumento di gestione strategica che aiuta le aziende a tradurre la loro strategia aziendale in azioni concrete e misurabili. Il Balanced Scorecard si basa su quattro prospettive: la prospettiva finanziaria, la prospettiva del cliente, la prospettiva dei processi interni e la prospettiva della crescita e dell’apprendimento.

La prospettiva finanziaria si concentra sugli obiettivi finanziari dell’azienda, come la redditività, il flusso di cassa e il valore azionario. La prospettiva del cliente si concentra sugli obiettivi relativi ai clienti, come la soddisfazione del cliente, la fedeltà del cliente e l’acquisizione di nuovi clienti. La prospettiva dei processi interni si concentra sugli obiettivi relativi ai processi aziendali, come l’efficienza, la qualità e l’innovazione. La prospettiva della crescita e dell’apprendimento si concentra sugli obiettivi relativi alla crescita e allo sviluppo dell’azienda, come l’addestramento del personale, la tecnologia e la cultura aziendale.

Come funziona il Balanced Scorecard

Il Balanced Scorecard funziona attraverso la definizione di obiettivi specifici per ciascuna delle quattro prospettive e l’identificazione di misure di successo per valutare il raggiungimento di tali obiettivi. Ad esempio, un obiettivo finanziario potrebbe essere quello di aumentare il margine di profitto, mentre una misura di successo potrebbe essere la percentuale di margine di profitto rispetto alle vendite totali.

Il Balanced Scorecard aiuta le aziende a mantenere un equilibrio tra le diverse prospettive e a concentrarsi sul raggiungimento degli obiettivi a lungo termine. Inoltre, il Balanced Scorecard può essere utilizzato per valutare il successo delle strategie di marketing e per identificare le aree che richiedono miglioramento.

le quattro prospettive del balanced scorecard

Le quattro prospettive del Balanced Scorecard sono:

  1. Prospettiva finanziaria: si concentra sugli obiettivi finanziari dell’azienda, come la redditività, il flusso di cassa e il valore azionario.
  2. Prospettiva del cliente: si concentra sugli obiettivi relativi ai clienti, come la soddisfazione del cliente, la fedeltà del cliente e l’acquisizione di nuovi clienti.
  3. Prospettiva dei processi interni: si concentra sugli obiettivi relativi ai processi aziendali, come l’efficienza, la qualità e l’innovazione.
  4. Prospettiva della crescita e dell’apprendimento: si concentra sugli obiettivi relativi alla crescita e allo sviluppo dell’azienda, come l’addestramento del personale, la tecnologia e la cultura aziendale.

gli obiettivi specifici del balanced scorecard

Ecco la definizione di obiettivi specifici del Balanced Scorecard per ciascuna delle quattro prospettive:

Prospettiva finanziaria:

  • Aumento del margine di profitto: l’obiettivo è aumentare la differenza tra i ricavi e i costi per generare più profitto.
  • Aumento del valore azionario: l’obiettivo è aumentare il valore delle azioni dell’azienda per i propri azionisti.
  • Aumento del flusso di cassa: l’obiettivo è aumentare l’ammontare di denaro disponibile nell’azienda per finanziare le attività.

Prospettiva del cliente:

  • Soddisfazione del cliente: l’obiettivo è misurare il livello di soddisfazione dei clienti attraverso sondaggi e feedback.
  • Acquisizione di nuovi clienti: l’obiettivo è attrarre nuovi clienti attraverso campagne pubblicitarie e promozionali.
  • Fedeltà del cliente: l’obiettivo è aumentare la frequenza degli acquisti da parte dei clienti abituali.

Prospettiva dei processi interni:

  • Miglioramento dell’efficienza operativa: l’obiettivo è ridurre i tempi di produzione, i costi e gli sprechi attraverso l’ottimizzazione dei processi interni.
  • Miglioramento della qualità: l’obiettivo è migliorare la qualità dei prodotti e dei servizi offerti dall’azienda.
  • Innovazione: l’obiettivo è sviluppare nuovi prodotti e servizi attraverso la ricerca e sviluppo e l’adozione di tecnologie innovative.

Prospettiva della crescita e dell’apprendimento:

  • Addestramento del personale: l’obiettivo è formare il personale dell’azienda attraverso programmi di formazione e di sviluppo.
  • Tecnologia: l’obiettivo è acquisire nuove tecnologie e utilizzarle per migliorare i processi interni e lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi.
  • Cultura aziendale: l’obiettivo è creare un ambiente di lavoro positivo e motivante per i dipendenti dell’azienda attraverso politiche di incentivazione e di sviluppo della cultura aziendale.
Il Balanced Scorecard è uno strumento che aiuta le aziende a tradurre la loro strategia aziendale in azioni concrete e misurabili.

Vantaggi del Balanced Scorecard

Il Balanced Scorecard offre numerosi vantaggi per le aziende che lo utilizzano:

1 – Aiuta le aziende a definire e raggiungere i loro obiettivi strategici, garantendo un equilibrio tra le diverse prospettive.

2 – Offre un quadro completo delle prestazioni dell’azienda, consentendo di valutare il successo delle strategie di marketing e di identificare le aree che richiedono miglioramento.

3 – Aiuta le aziende a comunicare la loro strategia aziendale ai dipendenti e ad allineare le attività quotidiane con gli obiettivi a lungo termine.

4 – Può essere utilizzato per monitorare il progresso dell’azienda nel tempo e per apportare modifiche alla strategia se necessario.

Applicazione del Balanced Scorecard al marketing

Il Balanced Scorecard può essere utilizzato in numerosi settori aziendali, tra cui il marketing. Utilizzando il Balanced Scorecard, le aziende possono definire e raggiungere i loro obiettivi di marketing in modo efficace e misurabile. Ad esempio, una società di telefonia mobile potrebbe utilizzare il Balanced Scorecard per raggiungere obiettivi come l’aumento della quota di mercato, la riduzione del tasso di diserzione dei clienti e l’aumento della soddisfazione del cliente. La società potrebbe definire obiettivi specifici per ciascuna delle quattro prospettive del Balanced Scorecard e identificare le misure di successo per valutare il raggiungimento di tali obiettivi.

Limitazioni del Balanced Scorecard

Nonostante i vantaggi del Balanced Scorecard, ci sono anche alcune limitazioni che le aziende devono considerare, vediamole per punti. Primo: può richiedere molto tempo e risorse per essere implementato e mantenuto. Secondo: può essere troppo concentrato sui risultati a breve termine e non tenere conto dei fattori ambientali e sociali a lungo termine. Terzo: può essere influenzato da fattori esterni, come la concorrenza e i cambiamenti del mercato, che possono rendere difficile il raggiungimento degli obiettivi prefissati.

Balanced Scorecard, un esempio pratico

Supponiamo che una società di telecomunicazioni stia utilizzando il Balanced Scorecard per definire e raggiungere i suoi obiettivi strategici. Vediamo come potrebbe essere applicato il modello nelle quattro prospettive.

  1. Prospettiva finanziaria: L’obiettivo finanziario dell’azienda potrebbe essere quello di aumentare il fatturato del 10% entro la fine dell’anno, migliorando allo stesso tempo la redditività. Per raggiungere questo obiettivo, l’azienda potrebbe concentrarsi sull’incremento della quota di mercato e sulla riduzione dei costi, ad esempio ottimizzando le attività di vendita e migliorando l’efficienza operativa.
  2. Prospettiva del cliente: L’obiettivo della prospettiva del cliente potrebbe essere quello di migliorare la soddisfazione dei clienti, riducendo al contempo il tasso di abbandono dei clienti. L’azienda potrebbe utilizzare il feedback dei clienti per identificare le aree di miglioramento e sviluppare nuove soluzioni di servizio che soddisfino le esigenze dei clienti.
  3. Prospettiva dei processi interni: L’obiettivo della prospettiva dei processi interni potrebbe essere quello di migliorare l’efficienza operativa attraverso l’automazione dei processi di produzione e la riduzione dei tempi di risposta al cliente. L’azienda potrebbe identificare i processi critici che hanno un impatto diretto sulla soddisfazione del cliente e migliorare le relative performance attraverso la standardizzazione, l’automazione e la formazione del personale.
  4. Prospettiva della crescita e dell’apprendimento: L’obiettivo della prospettiva della crescita e dell’apprendimento potrebbe essere quello di sviluppare le competenze del personale, migliorando la loro formazione e la loro esperienza sul campo. L’azienda potrebbe offrire programmi di formazione e di sviluppo delle competenze per il personale e investire in nuove tecnologie che permettano di migliorare l’efficienza operativa e l’esperienza dei clienti.

Per monitorare il progresso verso questi obiettivi, l’azienda potrebbe utilizzare un insieme di indicatori di prestazione, come ad esempio il fatturato per cliente, il tasso di abbandono dei clienti, il tempo di risposta al cliente e il tasso di formazione del personale. Questi indicatori potrebbero essere misurati periodicamente e utilizzati per monitorare il progresso dell’azienda verso gli obiettivi strategici definiti nella matrice del Balanced Scorecard.

grandi aziende che hanno applicato il Balanced Scorecard

Molte aziende famose hanno applicato il Balanced Scorecard per migliorare le loro prestazioni aziendali e raggiungere i loro obiettivi strategici. Vediamo alcuni esempi:

  1. FedEx: ha messo a punto le azioni per migliorare la soddisfazione del cliente, la qualità dei servizi e l’efficienza operativa. L’azienda ha sviluppato obiettivi specifici per ciascuna delle quattro prospettive e ha utilizzato indicatori di prestazione per monitorare il progresso. Grazie all’adozione del modello, FedEx è riuscita a migliorare la puntualità delle consegne, a ridurre i costi operativi e ad aumentare la soddisfazione dei clienti.
  2. Siemens: ha applicato la teoria per definire e implementare la sua strategia aziendale, concentrandosi sulle aree chiave come l’innovazione, la crescita e la redditività. L’azienda ha definito obiettivi specifici per ciascuna delle quattro prospettive e ha utilizzato indicatori di prestazione per monitorare il progresso. Grazie all’adozione del modello, Siemens è riuscita a migliorare la sua efficienza operativa, ad aumentare il fatturato e a migliorare la sua posizione sul mercato.
  3. Coca Cola: con il Bancanced Scorecard ha migliorato la sua efficienza operativa e la sua capacità di innovazione. L’azienda ha definito obiettivi specifici per ciascuna delle quattro prospettive e ha utilizzato indicatori di prestazione per monitorare il progresso. Grazie all’adozione del modello, Coca-Cola è riuscita a ridurre i costi di produzione, a migliorare la sua capacità di innovazione e ad aumentare la sua quota di mercato.
  4. Eni: lo ha attuato per definire e implementare la sua strategia aziendale, concentrando la sua attenzione sulla sostenibilità, l’innovazione e l’efficienza operativa. L’azienda ha definito obiettivi specifici per ciascuna delle quattro prospettive e ha utilizzato indicatori di prestazione per monitorare il progresso. Grazie all’adozione del modello, Eni è riuscita a migliorare la sua efficienza operativa e a ridurre le emissioni di CO2.
  5. Unicredit: lo ha utilizzato per definire e monitorare la sua strategia di crescita, concentrandosi sulla soddisfazione dei clienti, l’efficienza operativa e la redditività. L’azienda ha definito obiettivi specifici per ciascuna delle quattro prospettive e ha utilizzato indicatori di prestazione per monitorare il progresso. Grazie all’adozione del modello, Unicredit è riuscita a migliorare la sua posizione sul mercato e a raggiungere i suoi obiettivi finanziari.
  6. Ferrero: Ferrero lo ha implementato per migliorare la sua efficienza operativa, la qualità dei prodotti e la sua capacità di innovazione. L’azienda ha definito obiettivi specifici per ciascuna delle quattro prospettive e ha utilizzato indicatori di prestazione per monitorare il progresso. Grazie all’adozione del modello, Ferrero è riuscita a migliorare la sua efficienza operativa e ad aumentare la soddisfazione dei clienti.

Robert Kaplan e David Norton, gli ideatori del balanced scorecard

Il Balanced Scorecard è stato ideato da Robert Kaplan e David Norton nel 1992, in risposta alla crescente necessità delle aziende di tradurre la loro strategia aziendale in azioni concrete e misurabili. Kaplan e Norton hanno notato che molte aziende avevano difficoltà a definire e raggiungere i loro obiettivi strategici a lungo termine a causa di una mancanza di misure e di un quadro comprensivo delle prestazioni dell’azienda.

Kaplan e Norton hanno sviluppato il Balanced Scorecard come uno strumento di gestione strategica che aiuta le aziende a definire e raggiungere i loro obiettivi strategici in modo efficace e misurabile. Il Balanced Scorecard si basa su quattro prospettive: la prospettiva finanziaria, la prospettiva del cliente, la prospettiva dei processi interni e la prospettiva della crescita e dell’apprendimento.

Il ruolo di Kaplan e Norton anche nell’implementazione è stato fondamentale. Kaplan, professore presso la Harvard Business School, aveva già sviluppato un modello di gestione dei costi basato sull’attività, noto come Activity-Based Costing (ABC), mentre Norton, un consulente aziendale, aveva esperienza nella misurazione delle prestazioni aziendali. Insieme, hanno sviluppato il Balanced Scorecard come uno strumento di gestione strategica che collega la strategia aziendale agli obiettivi operativi dell’azienda e alle misure di successo.

Il lavoro di Kaplan e Norton sul Balanced Scorecard è stato ampiamente riconosciuto come una delle più importanti innovazioni nella gestione aziendale degli ultimi decenni. Il loro lavoro ha ispirato molte aziende in tutto il mondo a utilizzarlo Scorecard come uno strumento di gestione strategica efficace e ha contribuito a una maggiore attenzione alle prestazioni aziendali e al miglioramento dei processi aziendali.

Robert Kaplan, la biografia

Robert Steven Kaplan è un economista e accademico statunitense, noto per i suoi contributi nel campo della contabilità di gestione e della gestione strategica. Kaplan è nato il 4 febbraio 1940 a Kansas City, Missouri, USA. Ha conseguito il Bachelor of Science in Ingegneria Elettrica presso il Massachusetts Institute of Technology (MIT) nel 1962 e il Ph.D. in Contabilità presso l’Università di Cornell nel 1968.

Dopo il dottorato, Kaplan ha lavorato come professore di contabilità presso l’Università Carnegie Mellon e l’Università della Chicago Graduate School of Business. Nel 1984 è entrato a far parte della facoltà della Harvard Business School, dove attualmente è Senior Fellow della Marvin Bower Professorship of Leadership Development, Emeritus. Kaplan ha anche svolto attività di ricerca e di consulenza per numerose aziende, tra cui General Electric, Ford e IBM.

Uno dei maggiori contributi di Kaplan al campo della gestione aziendale è stato lo sviluppo del modello Activity-Based Costing (ABC) negli anni ’80, insieme a Robin Cooper. L’ABC è un metodo di contabilità di gestione che consente alle aziende di valutare i costi delle attività individuali e dei processi aziendali e di attribuire tali costi ai prodotti o ai servizi specifici che li utilizzano. Il modello ABC è stato utilizzato con successo da numerose aziende in tutto il mondo per migliorare l’efficienza operativa e la redditività.

Negli anni ’90, Kaplan ha collaborato con David Norton per sviluppare il Balanced Scorecard, uno strumento di gestione strategica che aiuta le aziende a definire e raggiungere i loro obiettivi in modo efficace e misurabile. Il Balanced Scorecard si basa su quattro prospettive: la prospettiva finanziaria, la prospettiva del cliente, la prospettiva dei processi interni e la prospettiva della crescita e dell’apprendimento. Il lavoro di Kaplan e Norton sul Balanced Scorecard ha avuto un impatto significativo sulla gestione aziendale e continua ad essere utilizzato da numerose aziende in tutto il mondo.

Kaplan ha ricevuto numerosi riconoscimenti per i suoi contributi alla gestione aziendale, tra cui la Medaglia d’Oro della Association of Chartered Certified Accountants, il Lifetime Contribution Award della Management Accounting Section della American Accounting Association e il Outstanding Accounting Educator Award dell’American Institute of Certified Public Accountants. È autore di numerosi libri e articoli su contabilità di gestione, strategia aziendale e leadership.

David Norton, la biografia

David P. Norton è un autore, accademico e consulente aziendale statunitense, noto per i suoi contributi nel campo della gestione strategica e del Balanced Scorecard. Norton è nato il 24 luglio 1941 a Greenfield, Massachusetts, USA. Ha conseguito il Bachelor of Arts in Ingegneria Meccanica presso l’Università di Florida nel 1965 e il Master of Science in Ingegneria presso il California Institute of Technology nel 1966.

Dopo gli studi, Norton ha lavorato per la NASA come ingegnere aeronautico prima di iniziare la sua carriera nell’ambito della gestione aziendale. Nel 1970 ha fondato la David P. Norton & Associates, una società di consulenza aziendale specializzata nella definizione e nella misurazione delle prestazioni aziendali. Nel corso degli anni, la sua società ha collaborato con numerose aziende in tutto il mondo, tra cui American Express, AT&T, Chevron e IBM.

Negli anni ’90, Norton ha collaborato con Robert Kaplan per sviluppare il Balanced Scorecard, uno strumento di gestione strategica che aiuta le aziende a definire e raggiungere i loro obiettivi in modo efficace e misurabile. Il Balanced Scorecard si basa su quattro prospettive: la prospettiva finanziaria, la prospettiva del cliente, la prospettiva dei processi interni e la prospettiva della crescita e dell’apprendimento. Il lavoro di Kaplan e Norton sul Balanced Scorecard ha avuto un impatto significativo sulla gestione aziendale e continua ad essere utilizzato da numerose aziende in tutto il mondo.

Norton è autore di numerosi libri e articoli sulla gestione aziendale, tra cui “The Balanced Scorecard: Measures that Drive Performance”, scritto insieme a Kaplan nel 1996, che è diventato un bestseller internazionale. Ha ricevuto numerosi riconoscimenti per i suoi contributi alla gestione aziendale, tra cui la Medaglia d’Oro della Association of Chartered Certified Accountants e il Outstanding Accounting Educator Award dell’American Institute of Certified Public Accountants.

Norton ha inoltre fondato e diretto il Palladium Group, un’azienda di consulenza aziendale specializzata in strategia, esecuzione e prestazioni aziendali. Attualmente è professore presso la Harvard Business School e continua a lavorare come consulente aziendale e autore.

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