Disastri Brillanti: i più spettacolari fallimenti nel marketing del XXI secolo esplora alcuni dei più notevoli fiaschi degli ultimi anni. Questo non è solo un viaggio nel lato oscuro del marketing, ma un’opportunità di apprendimento per marketer, studenti e appassionati. Gli errori, dopotutto, sono lezioni in maschera. Analizzando dove altri sono andati storti, possiamo scoprire come fare meglio nel futuro.
Il marketing è un campo dinamico e in costante evoluzione. Le strategie che hanno funzionato ieri potrebbero non funzionare oggi e potrebbero addirittura essere dannose o dei veri fallimenti domani. Nell’era digitale, dove le notizie viaggiano alla velocità della luce e le reputazioni possono essere fatte o distrutte in un attimo, gli errori di marketing possono avere conseguenze catastrofiche. La strada verso il successo è disseminata di fallimenti. Alcuni sono piccoli contrattempi, mentre altri sono disastri totali. Ma tutti hanno qualcosa da insegnarci.
L’Importanza dei fallimenti nel marketing
Gli errori ed i fallimenti nel marketing, sebbene possano essere costosi e imbarazzanti, sono in realtà una parte cruciale del processo di apprendimento e crescita. Anche i marketer più esperti e le aziende più grandi possono fare errori; ciò che conta davvero è come rispondono a questi errori e cosa ne imparano.
- Lezioni preziose: i fallimenti nel marketing possono fornire lezioni preziose. Quando una campagna di marketing non raggiunge i suoi obiettivi, è importante analizzare cosa è andato storto per prevenire errori futuri. Questa analisi può portare a una migliore comprensione del pubblico target, a strategie di branding più efficaci o a tattiche di comunicazione migliorate.
- Opportunità di adattamento: gli errori ed i fallilmenti possono evidenziare aree in cui un’azienda deve adattarsi o evolversi. Ad esempio, un errore di marketing potrebbe rivelare che l’azienda non sta tenendo il passo con le tendenze dei consumatori o con i cambiamenti tecnologici.
- Miglioramento del processo decisionale: l’esperienza di un fallimento nel marketing può migliorare il processo decisionale futuro. Una volta che un’azienda ha compreso le ragioni dei fallimenti di una campagna, può utilizzare queste informazioni per prendere decisioni più informate in futuro.
- Rafforzamento della resilienza: affrontare e superare errori e fallimenti nel marketing può rafforzare la resilienza di un’azienda. Questo può portare a una maggiore fiducia nel rischiare e sperimentare nuove strategie di marketing, il che può portare a innovazioni e successi futuri.
- Costruzione della reputazione: la gestione efficace dei fallimenti nel marketing può effettivamente migliorare la reputazione di un’azienda. Se un’azienda ammette il suo errore, si scusa e intraprende azioni correttive, i clienti possono percepirlo come un segno di onestà e responsabilità.
fallimenti di Prodotti che non hanno compreso le esigenze del pubblico
1 – Microsoft: Zune
Nel novembre 2006 Microsoft ha lanciato Zune, un lettore multimediale portatile, per competere con l’iPod di Apple. Nonostante un grande investimento e un’ampia campagna di marketing, Zune non è riuscito a colpire il mercato come sperato e, alla fine, è stato ritirato nel 2011.
Il problema: Microsoft non ha compreso pienamente le esigenze e i desideri del suo pubblico. L’azienda ha tentato di replicare il successo dell’iPod creando un prodotto simile, ma senza offrire un valore differenziato o un motivo convincente per cui i consumatori avrebbero dovuto scegliere Zune invece dell’iPod.
Inoltre, mentre l’iPod era compatibile sia con Mac che con PC, Zune funzionava solo con PC, limitando ulteriormente il suo potenziale pubblico. L’interfaccia utente di Zune era anche meno intuitiva di quella dell’iPod, rendendo difficile per i consumatori vedere i benefici del passaggio.
La lezione: mostra l’importanza di comprendere veramente le esigenze e i desideri del pubblico. Non basta creare un prodotto simile a quello di un concorrente di successo; è necessario capire cosa apprezza veramente il pubblico nel prodotto del concorrente e offrire qualcosa di unico o superiore. Inoltre, evidenzia l’importanza di considerare tutte le possibili limitazioni del prodotto e di assicurarsi che l’esperienza utente sia quanto più fluida e intuitiva possibile.
2 – Coca-Cola: “New Coke”
Nel 1985, Coca-Cola ha tentato di rispondere alla crescente concorrenza da parte di Pepsi lanciando una nuova formula per la sua bevanda iconica, soprannominata “New Coke”. Nonostante i test di assaggio avessero dimostrato che molti consumatori preferivano il sapore del New Coke a quello del prodotto originale, la mossa è stata un fallimento clamoroso.
Il problema: Coca-Cola non ha capito che il suo prodotto non era solo una bevanda, ma un’icona culturale con un forte valore emotivo. Cambiando la formula, l’azienda ha alienato i suoi consumatori più fedeli, che si sentivano traditi e arrabbiati per il cambiamento.
La lezione: sottolinea la necessità di comprendere non solo le esigenze fisiche dei consumatori (come il sapore di una bevanda), ma anche le loro esigenze emotive e psicologiche. Coca-Cola ha sottovalutato quanto profondamente i suoi consumatori fossero legati alla bevanda originale e quanto avrebbero reagito negativamente al cambiamento.
3 – Google Glass
Nel 2013, Google ha lanciato Google Glass, un paio di occhiali con realtà aumentata. Nonostante l’ampia copertura mediatica e l’eccitazione iniziale, Google Glass non ha mai davvero decollato e, infine, è stato ritirato dal mercato dei consumatori nel 2015.
Il problema: Google non ha pienamente compreso le esigenze o i desideri del suo pubblico. Gli occhiali erano costosi, non esteticamente piacevoli e molti consumatori li hanno trovati invadenti o addirittura inquietanti. Inoltre, non era chiaro quale problema risolvesse Google Glass per i consumatori quotidiani. Mentre la tecnologia era innovativa, non offriva un valore sufficientemente chiaro o convincente per giustificare il prezzo elevato.
La lezione: risulta fondamentale essere certi che un prodotto soddisfi un bisogno o un desiderio reale del consumatore. Non basta che un prodotto sia innovativo; deve anche fornire un valore reale. Inoltre, sottolinea l’importanza del design del prodotto e dell’estetica, nonché l’importanza di considerare come un prodotto sarà percepito dal pubblico.
4 – Amazon Fire Phone
Nel 2014, Amazon ha lanciato il Fire Phone, un tentativo di competere nel mercato degli smartphone. Nonostante le sue caratteristiche innovative, il Fire Phone è stato un insuccesso e Amazon ha interrotto la produzione dopo solo un anno.
Il problema: Amazon non ha compreso appieno le esigenze o i desideri del suo pubblico. Il Fire Phone era costoso e legato a un solo operatore, il che limitava la sua accessibilità. Inoltre, mancava dell’accesso a molte delle app più popolari che erano disponibili su altri smartphone. Mentre il telefono aveva alcune caratteristiche innovative, come la tecnologia di riconoscimento di oggetti Firefly, non offrivano abbastanza valore per convincere i consumatori a scegliere il Fire Phone rispetto ai concorrenti.
La lezione: è indispensabile comprendere cosa pretenda davvero il pubblico da un prodotto. Mentre le caratteristiche innovative possono essere un punto di differenziazione, non saranno sufficienti se il prodotto non soddisfa le esigenze fondamentali dei consumatori. Inoltre, sottolinea l’importanza dell’accessibilità e della compatibilità con altri prodotti o servizi.
Fallimenti: Quando il Branding Va Storto
1 – Gap
Nel 2010, il noto rivenditore di abbigliamento Gap ha deciso di rinnovare il suo logo classico, che era stato in uso per oltre 20 anni. Il nuovo logo, che presentava un design molto più semplice e moderno, è stato introdotto senza preavviso.
Il problema: I consumatori hanno reagito negativamente al nuovo logo. Molti hanno sentito che il nuovo design era impersonale e generico, e non rappresentava l’identità del brand Gap. La reazione è stata così forte che Gap ha ritirato il nuovo logo solo una settimana dopo il suo lancio, tornando al design originale.
La lezione: il branding deve essere coerente ed è indispensabile coinvolgere il pubblico. Un cambio di logo non dovrebbe essere un’azione impulsiva, ma un processo ponderato che tiene conto dell’identità del brand e delle aspettative del pubblico. Inoltre, evidenzia il potere dei consumatori nell’era dei social media, dove le reazioni possono essere immediate e di vasta portata.
2 – Kraft Foods “Mondelez International
Nel 2012, Kraft Foods ha deciso di dividere la sua attività in due società separate. La nuova società, che avrebbe gestito il business globale degli snack di Kraft, necessitava di un nuovo nome. Kraft ha deciso di chiamare la nuova entità “Mondelez International”.
Il problema: Sebbene il nome “Mondelez” fosse stato pensato per evocare immagini di “un mondo delizioso”, ha causato imbarazzo quando è stato scoperto che, in russo, suonava simile a un termine volgare. Questo ha portato a imbarazzo e a una certa quantità di scherno sui social media.
La lezione: sono necessarie ricerche approfondite quando si sceglie un nuovo nome o un marchio, soprattutto se il prodotto o la società avrà una presenza globale. Questo dovrebbe includere la verifica che il nome non abbia significati indesiderati in altre lingue. Inoltre, sottolinea l’importanza di avere una strategia di gestione delle crisi in atto per rispondere rapidamente e in modo appropriato a eventuali problemi di branding.
3 – Burberry
Nel 2017, la lussuosa casa di moda britannica Burberry ha dovuto affrontare un’importante crisi di immagine quando è stato rivelato che avevano bruciato 28 milioni di sterline di prodotti invenduti per proteggere il loro brand e prevenire il contraffacimento.
Il problema: La rivelazione ha causato un’indignazione pubblica, con i consumatori che criticavano l’azienda per il suo spreco e la mancanza di considerazione per l’ambiente. Questo ha danneggiato l’immagine del brand Burberry e ha portato a un calo delle vendite.
La lezione: risulta evidente quanto siano centrali la responsabilità sociale delle aziende ed il come le sue decisioni possono influenzare l’immagine del brand. Nel mondo di oggi, i consumatori si aspettano che le aziende siano etiche e rispettose dell’ambiente. Le aziende che non soddisfano queste aspettative possono affrontare una forte reazione negativa.
4 – Tropicana
Nel 2009, Tropicana, noto produttore di succhi di frutta, ha deciso di rinnovare completamente il packaging dei suoi prodotti. Il design originale, che mostrava un’arancia con una cannuccia, è stato sostituito da un’immagine di un bicchiere di succo d’arancia.
Il problema: I consumatori non hanno apprezzato il nuovo design. Molti lo hanno trovato confuso e non riconoscibile, e le vendite di Tropicana sono diminuite del 20% nel mese successivo al lancio del nuovo packaging. A causa della reazione negativa, Tropicana ha deciso di tornare al design originale dopo solo due mesi.
La lezione: risulta evidente l’importanza di mantenere un forte legame visivo con il proprio pubblico. Il packaging originale di Tropicana era distintivo e facilmente riconoscibile, il che aiutava a distinguere il prodotto sugli scaffali affollati dei supermercati. Il cambio di design ha spezzato quel legame visivo, rendendo il prodotto meno riconoscibile per i consumatori. Mostra anche l’importanza di testare i cambiamenti con il pubblico prima di implementarli su larga scala.
Fallimenti di Campagne Pubblicitarie Disastrose
1 – Pepsi: “Live For Now”
Nel 2017, Pepsi ha lanciato una campagna pubblicitaria chiamata “Live For Now”, che presentava la modella Kendall Jenner. Nello spot, Jenner lascia un servizio fotografico per unirsi a una protesta pacifica. Alla fine, consegna una lattina di Pepsi a un poliziotto, risolvendo apparentemente le tensioni tra i manifestanti e la polizia.
Il problema: La pubblicità è stata ampiamente criticata per aver banalizzato le proteste per i diritti civili e per aver suggerito che i problemi sociali possono essere risolti semplicemente con una lattina di soda. La reazione è stata così forte che Pepsi ha ritirato lo spot dopo solo un giorno e si è scusato.
La lezione: risulta evidente l’importanza di considerare attentamente il contesto sociale e politico quando si crea una campagna pubblicitaria. Le aziende devono essere attente a non sminuire o appropriarsi in modo inappropriato di questioni serie. Inoltre, evidenzia l’importanza di testare i messaggi pubblicitari con diversi gruppi di pubblico prima del lancio per prevenire potenziali reazioni negative.
2 – Dove: “Real Beauty Bottles”
Nel 2017, Dove ha lanciato una campagna chiamata “Real Beauty Bottles”. L’idea era di produrre una serie di flaconi di gel doccia che riflettessero diverse forme del corpo femminile, per celebrare la diversità e l’individualità.
Il problema: La campagna non è stata ben ricevuta. Molti consumatori l’hanno trovata ridicola e offensiva, suggerendo che stava riducendo le donne a forme di plastica. Dove ha finito per ritirare i flaconi e si è scusato.
La lezione: questo caso mostra che anche le intenzioni benevoli possono andare storte se non sono ben eseguite. Mentre l’obiettivo di celebrare la diversità e l’individualità era lodevole, l’esecuzione ha mancato il bersaglio e ha finito per offendere il pubblico che Dove cercava di onorare. Sottolinea l’importanza di testare attentamente le campagne con il pubblico target prima del lancio.
3 – McDonald’s: “Suicide Ad”
Nel 2005, McDonald’s ha lanciato una campagna pubblicitaria in Francia con un poster di un uomo che sembrava essere sul punto di impiccarsi, con una scritta che diceva “Tanto vale mangiare McDonald’s“.
Il problema: Nonostante fosse inteso come un tentativo di humor nero, il messaggio è stato percepito come insensibile e offensivo, banalizzando un serio problema sociale come il suicidio. A seguito delle critiche, McDonald’s ha ritirato l’annuncio e si è scusato pubblicamente.
La lezione: è fondamentale considerare attentamente il tono e il contenuto delle campagne pubblicitarie. L’umorismo può essere uno strumento efficace, ma deve essere usato con cautela, soprattutto quando si tratta di argomenti delicati. Le aziende devono sempre assicurarsi che le loro campagne siano rispettose e sensibili alle questioni sociali.
4 – Sony: “White PSP”
Nel 2006, Sony ha lanciato una campagna pubblicitaria per promuovere la sua nuova PlayStation Portable (PSP) di colore bianco. Le immagini pubblicitarie mostravano una donna bianca, vestita di bianco, che dominava aggressivamente un uomo nero, vestito di nero, con lo slogan “La PSP bianca è qui“.
Il problema: La campagna è stata accusata di razzismo, poiché sembrava evocare immagini di supremazia bianca e violenza razziale. Di fronte alle critiche, Sony ha ritirato la campagna e si è scusato.
La lezione: risulta evidente l’importanza di una revisione attenta e di un’ampia prospettiva nell’elaborazione di campagne pubblicitarie. Gli stereotipi razziali e le immagini potenzialmente offensive dovrebbero essere evitati a tutti i costi. Le aziende devono essere consapevoli di come le loro campagne possono essere percepite da vari gruppi e assicurarsi che siano rispettose e inclusive.
Social Media Fails che hanno creato imbarazzo o danni alla reputazione
1 – US Airways
Nel 2014, US Airways ha risposto a un tweet di un cliente insoddisfatto con un’immagine esplicitamente sessuale.
Il problema: La compagnia aerea ha erroneamente incluso un link a un’immagine NSFW (Not Safe For Work) in risposta a un cliente che si stava lamentando del servizio. US Airways ha eliminato il tweet dopo circa un’ora, ma non prima che fosse stato ampiamente condiviso e screencappato.
La lezione: occorre monitorare attentamente i contenuti che si condividono sui social media. Un errore può rapidamente diventare virale e causare seri danni alla reputazione di un’azienda. Inoltre, sottolinea l’importanza di avere procedure chiare e controlli in atto per prevenire tali errori.
2 – DiGiorno Pizza
Nel 2014, DiGiorno Pizza ha utilizzato l’hashtag #WhyIStayed (perchè sono rimasta) in un tweet, apparentemente senza capire che l’hashtag era stato creato per discutere la violenza domestica a seguito di un noto caso di abuso.
Il problema: DiGiorno ha twittato “#WhyIStayed You had pizza”. Il tweet è stato immediatamente criticato per essere insensibile, poiché l’hashtag era stato usato da vittime di violenza domestica per condividere le loro storie. DiGiorno ha rimosso il tweet e si è scusato.
La lezione: occorre comprendere il contesto prima di partecipare a una conversazione sui social media. Utilizzare un hashtag senza comprenderne pienamente il significato può portare a imbarazzanti equivoci. Le aziende devono fare attenzione a non apparire insensibili o sfruttare situazioni gravi per promuovere i loro prodotti.
3 – Snapchat: “Would You Rather”
Nel 2018, Snapchat ha lanciato un gioco chiamato “Would You Rather” (preferiresti) che presentava immagini di Rihanna e Chris Brown, chiedendo agli utenti se avrebbero preferito “schiaffeggiare Rihanna” o “pugnare Chris Brown“.
Il problema: La domanda faceva riferimento a un noto incidente di violenza domestica tra i due cantanti, e sia i fan che Rihanna stessa hanno condannato l’annuncio. Snapchat ha rimosso il gioco e si è scusato, ma non prima che l’app fosse stata criticata per aver fatto luce su un argomento così delicato.
La lezione: è indispensabile considerare attentamente il contenuto che si condivide sui social media. La violenza domestica è un argomento estremamente delicato e non dovrebbe essere banalizzato o utilizzato come materiale di intrattenimento. Le aziende devono fare attenzione a non offrire o incitare violenza in alcun modo.
4 – Adidas: Boston Marathon Email
Nel 2017, Adidas ha inviato un’email di congratulazioni ai partecipanti alla Maratona di Boston con l’oggetto “Congratulazioni, sei sopravvissuto alla Maratona di Boston!“.
Il problema: L’oggetto dell’email è stato considerato estremamente insensibile, dato che la Maratona di Boston del 2013 è stata tragicamente colpita da un attacco terroristico in cui tre persone sono morte e molte altre sono rimaste ferite. Adidas ha riconosciuto l’errore e si è scusato per l’insensibilità dell’email.
La lezione: soprattutto in contesti internazionali è fondamentale considerare attentamente il contesto quando si creano campagne di marketing. Le aziende devono essere consapevoli degli eventi passati e presenti che potrebbero influenzare il modo in cui i loro messaggi vengono interpretati. Un messaggio che può sembrare innocuo in un contesto può essere visto come insensibile o offensivo in un altro.
Errore di Localizzazione, campagne di marketing che non hanno tenuto conto delle differenze culturali
1 – KFC in Cina
Quando KFC – Kentucky Fried Chicken ha aperto il suo primo ristorante in Cina, ha usato il suo famoso slogan “Finger Lickin’ Good” (leccarsi bene le dita) che è stato tradotto letteralmente in cinese.
Il problema: Purtroppo, la traduzione letterale ha portato a un espressione che in cinese suonava come “mangia le tue dita“. KFC ha dovuto fare rapidamente delle modifiche per correggere il messaggio.
La lezione: il fallimento sottolinea l’importanza della localizzazione nel marketing. Le traduzioni letterali possono spesso portare a errori di traduzione, che possono essere sia imbarazzanti che dannosi per l’immagine del brand. Le aziende devono fare un’attenta ricerca e testare i loro messaggi in diversi mercati prima del lancio.
2 – Coca-Cola in Cina
Quando Coca-Cola è entrata per la prima volta nel mercato cinese, ha cercato di tradurre foneticamente il suo nome in mandarino. Tuttavia, le prime traduzioni che hanno provato significavano “morde la rana di cera” o “cavalla ripiena di cera“.
Il problema: Queste traduzioni non avevano senso per i consumatori cinesi e non risuonavano con l’immagine del brand che Coca-Cola voleva proiettare. Alla fine, l’azienda ha trovato una traduzione che suonava simile al suo nome e aveva un significato positivo: “Ke Kou Ke Le”, che può essere tradotto come “delizia della bocca”.
La lezione: Anche questo caso evidenzia l’importanza della localizzazione nel marketing internazionale. Non basta semplicemente tradurre il nome o lo slogan di un prodotto; le aziende devono anche considerare il significato culturale e le connotazioni di queste traduzioni.
3 – Chevrolet Nova in America Latina
Negli anni ’70, la General Motors ha introdotto la Chevrolet Nova in diversi mercati latinoamericani.
Il problema: In spagnolo, “No va” può essere tradotto come “non va” o “non funziona“. Anche se Nova è una parola a sé stante e non viene automaticamente interpretata come “No va”, il potenziale doppio significato ha generato molte battute e può aver influito sulla percezione del veicolo.
La lezione: è fondamentale comprendere le sfumature linguistiche e culturali quando si introduce un prodotto o un marchio in un nuovo mercato. Le aziende devono fare una ricerca approfondita per garantire che i nomi dei prodotti e gli slogan non abbiano significati indesiderati o imbarazzanti nelle lingue locali.
4 – IKEA in Thailandia
Quando IKEA ha lanciato i suoi prodotti in Thailandia, ha utilizzato i nomi svedesi originali, come fa in tutti i mercati in cui opera.
Il problema: Molti di questi nomi avevano significati strani o volgari in thailandese. Ad esempio, “Redalen” (un nome di un letto) suona come una frase thailandese volgare, e “Jättebra” (un nome di una pianta) suona come un termine thailandese per sesso.
La lezione: le differenze culturali e linguistiche quando si entra in un nuovo mercato possono essere deleterie e portare a dei fallimenti nel marketing. Anche se può essere tentante standardizzare i nomi dei prodotti per ragioni di coerenza del marchio, è importante garantire che questi nomi non siano offensivi o imbarazzanti nelle lingue locali.
Fallimenti nel marketing: Quando il Prezzo È Troppo Alto
1 – Apple iPhone X
Nel 2017, Apple ha lanciato l’iPhone X con un prezzo di partenza di $999, rendendolo il telefono più costoso che l’azienda avesse mai venduto.
Il problema: Molti consumatori hanno reagito negativamente al prezzo elevato, sostenendo che non era giustificato dalle caratteristiche del telefono. Anche se l’iPhone X ha venduto bene inizialmente, le vendite sono diminuite nel tempo, portando Apple a interrompere il modello dopo meno di un anno.
La lezione: anche le aziende affermate devono fare attenzione al prezzo dei loro prodotti. Un prezzo troppo alto può alienare i clienti e dare l’impressione che l’azienda stia cercando di sfruttare la loro lealtà. Le aziende devono equilibrare il desiderio di massimizzare i profitti con la necessità di mantenere la fiducia e il supporto dei clienti.
2 – Sony PlayStation 3
Nel 2006, Sony ha lanciato la PlayStation 3 con un prezzo di $599, significativamente più alto di quello dei suoi concorrenti.
Il problema: Il prezzo elevato ha spinto molti consumatori a scegliere console di gioco meno costose, come la Xbox 360 di Microsoft o la Wii di Nintendo. Nonostante le sue caratteristiche avanzate, la PlayStation 3 ha faticato a competere nel mercato a causa del suo prezzo elevato.
La lezione: è determinante considerare il posizionamento del prezzo rispetto ai concorrenti. Anche se un prodotto ha caratteristiche o capacità superiori, un prezzo significativamente più alto può allontanare i clienti. Le aziende devono considerare attentamente come il prezzo del loro prodotto si confronta con quello dei loro concorrenti e come questo influenzerà la percezione del valore da parte dei clienti.
3 – Netflix
Nel 2011, Netflix ha annunciato che avrebbe diviso i suoi servizi di streaming e di noleggio DVD in due aziende separate, con Netflix che si concentrava sullo streaming e una nuova azienda chiamata Qwikster che si occupava del noleggio DVD. Questo avrebbe effettivamente raddoppiato il prezzo per i clienti che volevano entrambi i servizi.
Il problema: Molti clienti di Netflix si sono sentiti traditi da quello che vedevano come un drastico aumento del prezzo. Netflix ha perso circa 800.000 abbonati nel trimestre successivo all’annuncio e le sue azioni hanno perso più della metà del loro valore. Di fronte alle critiche, Netflix ha annullato i suoi piani per Qwikster dopo meno di un mese.
La lezione: le aziende devono essere attente nel gestire le modifiche ai prezzi. Un aumento del prezzo può essere visto come un affronto dai clienti, soprattutto se non si percepisce un aumento del valore. Le aziende devono comunicare chiaramente i motivi di un aumento del prezzo e come questo contribuirà a migliorare il prodotto o il servizio.
4 – JC Penney
Nel 2012, JC Penney ha cercato di cambiare la sua strategia di prezzo eliminando le vendite e gli sconti a favore di prezzi “giusti” e costanti.
Il problema: I clienti di JC Penney erano abituati e attaccati alle vendite frequenti e agli sconti dell’azienda. Quando l’azienda ha eliminato queste vendite, molti clienti si sono sentiti alienati e hanno smesso di fare acquisti da JC Penney. I ricavi dell’azienda sono crollati e il CEO è stato sostituito dopo poco più di un anno.
La lezione: è determinante comprendere le aspettative dei propri clienti in termini di prezzo. Un cambiamento radicale nella strategia di prezzo può allontanare i clienti, soprattutto se non viene comunicato o implementato correttamente.
Aziende che hanno oltrepassato i limiti etici nel marketing
1 – Cambridge Analytica e Facebook
Nel 2018, è emerso che la società di consulenza politica Cambridge Analytica aveva raccolto i dati di milioni di utenti di Facebook senza il loro consenso per scopi di profilazione e targeting politico.
Il problema: Questa violazione della privacy ha sollevato interrogativi fondamentali sull’etica del marketing digitale e sull’uso dei dati personali. Facebook è stato multato per milioni di dollari e la sua reputazione è stata seriamente danneggiata.
La lezione: Questo caso evidenzia l’importanza dell’etica nella gestione dei dati dei clienti. Le aziende devono garantire che i dati personali siano raccolti, gestiti e utilizzati in modo etico e legale. Devono essere trasparenti su come i dati vengono utilizzati e devono ottenere il consenso esplicito degli utenti.
2 – Volkswagen: “Dieselgate”
Nel 2015, la Volkswagen è stata scoperta a truccare i test sulle emissioni per far sembrare che le sue auto diesel fossero più ecologiche di quanto non fossero in realtà.
Il problema: Questa pratica ingannevole ha portato a multe miliardarie e ha danneggiato seriamente la reputazione di Volkswagen. Inoltre, ha ingannato i clienti che credevano di fare una scelta ambientalmente responsabile acquistando un’auto diesel Volkswagen.
La lezione: questo caso sottolinea l’importanza dell’onestà e della trasparenza nel marketing. Le aziende che ingannano i clienti rischiano non solo sanzioni legali, ma anche danni duraturi alla loro reputazione. Le aziende devono essere oneste nelle loro affermazioni di marketing e devono sostenere ciò che promettono.
3 – Nestlé e la Formula per l’Infanzia
Negli anni ’70 e ’80, Nestlé è stata accusata di promuovere in modo non etico la sua formula per l’infanzia nei paesi in via di sviluppo.
Il problema: Nestlé avrebbe pubblicizzato la sua formula come superiore all’allattamento al seno, spingendo molte madri a smettere di allattare. Questo ha portato a problemi di salute per i bambini, in particolare in aree dove l’accesso all’acqua pulita (necessaria per preparare la formula) era limitato.
La lezione: questo fallimento mette in luce l’importanza dell’etica nel marketing. Le aziende hanno la responsabilità di garantire che le loro pratiche di marketing non causino danni, soprattutto quando si tratta di prodotti che influenzano la salute e il benessere delle persone. Le aziende devono anche fare attenzione a come le loro pratiche di marketing possono influenzare le popolazioni vulnerabili.
4 – British American Tobacco (BAT) nei Paesi in Via di Sviluppo
British American Tobacco (BAT) è stata criticata per aver commercializzato i suoi prodotti del tabacco in modo aggressivo nei paesi in via di sviluppo, nonostante le crescenti prove dei danni alla salute causati dal fumo.
Il problema: BAT avrebbe utilizzato tattiche di marketing ingannevoli, come sponsorizzazioni di eventi sportivi e culturali, per promuovere i suoi prodotti e normalizzare il fumo. Questo ha portato ad un aumento dell’uso del tabacco e dei problemi di salute correlati in molti di questi paesi.
La lezione: l’etica nel marketing non è negoziabile, soprattutto quando si vendono prodotti che possono causare danni alla salute. Le aziende hanno la responsabilità di commercializzare i loro prodotti in modo responsabile e di non usare tattiche ingannevoli o manipolative per aumentare le vendite.
Quando le Promozioni Diventano fallimenti
1 – McDonald’s e le Olimpiadi del 1984
Nel 1984, McDonald’s ha lanciato un’ambiziosa promozione legata alle Olimpiadi di Los Angeles. Tuttavia, l’azienda ha mal calcolato le implicazioni della sua promozione, portando a un disastro finanziario.
Il problema: McDonald’s ha offerto cibo gratuito ogni volta che gli Stati Uniti vincevano una medaglia, senza considerare l’assenza della Russia, uno dei principali concorrenti. Di conseguenza, gli Stati Uniti hanno vinto molte più medaglie del previsto, causando a McDonald’s una perdita finanziaria ingente.
La lezione: una pianificazione accurata è irrinunciabile come lo è il considerare tutti i possibili scenari nelle strategie di marketing. Un’analisi insufficiente può portare a risultati disastrosi.
2 – Whiskey Wild Turkey e il bombardamento di tacchini
Per celebrare il suo bicentenario, Wild Turkey ha pianificato un evento spettacolare che si è rivelato un disastro.
Il problema: L’azienda ha liberato uno stormo di tacchini sulla città in cui era nato il whisky, dimenticando un dettaglio fondamentale: i tacchini non volano. Il risultato è stato un disastro che ha costato all’azienda tutte le sue proprietà.
La lezione: è fondamentale avere una comprensione completa e accurata delle dinamiche coinvolte in un evento o in una promozione. Un’errata assunzione può avere conseguenze disastrose.
3 – Gucci e Armine Harutyunyan
Gucci ha cercato di sfidare gli standard di bellezza convenzionali con la scelta di una modella non tradizionale. Tuttavia, la reazione del pubblico sui social media è stata tutt’altro che positiva.
Il problema: Gucci ha scelto Armine Harutyunyan, una modella con tratti non convenzionali, per le sue campagne. Ma l’insulto e l’odio che ne sono seguiti sui social media hanno trasformato un tentativo di celebrare la diversità in un esempio di body shaming.
La lezione: risulta evidente l’importanza di comprendere e prevedere la reazione del pubblico, in particolare nell’era dei social media. Anche le scelte ben intenzionate possono avere conseguenze non previste se non si tiene conto dell’opinione pubblica.
4 – A&W e il “third-pound Burger”
Negli anni ’80, la catena di ristoranti A&W ha cercato di competere con McDonald’s lanciando un hamburger da un terzo di libbra, sperando di superare il famoso “quarter-pounder” di McDonald’s. Tuttavia, la campagna si è rivelata un fallimento.
Il problema: molti clienti americani pensavano erroneamente che un quarto di libbra fosse più grande di un terzo di libbra. Di conseguenza, a parità di prezzo, hanno continuato a preferire l’hamburger di McDonald’s, che ritenevano fosse più grande.
La lezione: essere chiari senza ambiguità, per essere certi della comprensione del pubblico. Un’errata assunzione sulle conoscenze o le capacità del pubblico può portare a fallimenti di marketing.
5 – Dasani e l’errore di traduzione
Quando la Coca-Cola ha cercato di lanciare la sua acqua in bottiglia Dasani nel Regno Unito, un errore di traduzione ha trasformato una campagna promozionale in un disastro di marketing.
Il problema: il claim della campagna, “Can’t live without spunk”, aveva un doppio significato. Negli Stati Uniti, “spunk” può essere usato per indicare l’energia o il coraggio. Tuttavia, nel Regno Unito, “spunk” ha un significato molto diverso e volgare: sperma.
La lezione: mai dare per scontato qualcosa, soprattutto di fronte a possibile differenze culturali e linguistiche nel marketing internazionale. Una mancata comprensione porta a fallimenti sicuri.
6 – Palisade e la Finzione del Far West
Nel periodo d’oro delle ferrovie, Palisade, nel Nevada, divenne famosa per le sue esibizioni teatrali incentrate sul vecchio West, pensate per intrattenere i passeggeri dei treni in sosta.
Il problema: queste rappresentazioni, che includevano sparatorie e rapine in banca, erano così realistiche che i visitatori credevano fossero reali. La città acquisì una reputazione di luogo pericoloso e fuorilegge, il che alla fine danneggiò la sua economia.
La lezione: il marketing deve proporre eventi reali. Mentre un certo grado di teatralità può essere coinvolgente, ingannare i clienti può danneggiare la reputazione di un’azienda o, in questo caso, di un’intera città. Inoltre, dimostra che le campagne di marketing devono essere sensibili alle percezioni e alle reazioni del pubblico.
Addendum. A compendio vi suggeriamo la lettura dei seguenti articoli: L’economia comportamentale nel marketing, I 5 principi di Hofstede, le dimensioni culturali e I 30 falsi miti del marketing.
