EQUILIBRIO COGNITIVO, L’INFLUENZA INVISIBILE

La teoria dell’equilibrio cognitivo applicata al marketing offre un plus che è possibile definire l’influenza invisibile. Fornisce, infatti, un quadro approfondito molto utile per comprendere e influenzare le decisioni dei consumatori, permettendo ai marketer di sviluppare strategie più efficaci.

L’equilibrio cognitivo, infatti, si verifica quando una persona è in grado di integrare le nuove informazioni o le nuove esperienze all’interno dei suoi schemi mentali preesistenti ed è qui che si innestano le attività del marketing che deve offrire messaggi pubblicitari e prodotti che aiutino il consumatore a raggiungere un equilibrio mentale.

La teoria dell’equilibrio cognitivo

La teoria dell’equilibrio cognitivo è un modello psicologico proposto per la prima volta dallo psicologo Fritz Heider negli anni ’50. Secondo questa teoria, gli individui cercano di mantenere un senso di coerenza o “equilibrio” nelle proprie percezioni, sentimenti e atteggiamenti verso il mondo che li circonda.

La teoria dell’equilibrio cognitivo si basa sul concetto di “triadi cognitive“, che coinvolgono tre elementi: una persona (P), un’altra persona o un oggetto (O) e una qualche forma di interazione o relazione tra di loro (X). Ogni elemento può avere un’attitudine positiva o negativa. Ad esempio, se una persona (P) ha un atteggiamento positivo verso un’altra persona (O), ma un atteggiamento negativo verso una terza interazione o relazione (X), ciò crea uno squilibrio cognitivo.

Per ripristinare l’equilibrio, la persona può cambiare uno o più atteggiamenti. Questo può implicare il cambio dell’atteggiamento verso la persona (O), verso l’interazione o la relazione (X), o una ristrutturazione della percezione di come O e X si relazionano tra loro.

In termini pratici, la teoria dell’equilibrio cognitivo suggerisce che le persone sono motivate a risolvere le contraddizioni nelle loro credenze, atteggiamenti o percezioni al fine di mantenere la coerenza cognitiva e ridurre la tensione psicologica. Questa tendenza può avere importanti implicazioni in vari contesti, tra cui quello del marketing, dove la comprensione e la manipolazione delle dinamiche dell’equilibrio cognitivo possono avere un impatto significativo sul comportamento dei consumatori.

Spiegazione dettagliata dei principi della teoria dell’equilibrio cognitivo

La teoria dell’equilibrio cognitivo, formulata per la prima volta da Fritz Heider, si basa su alcune fondamentali premesse:

1. Preferenza per l’Equilibrio Cognitivo: gli esseri umani preferiscono uno stato di equilibrio cognitivo o coerenza tra le loro percezioni, sentimenti e pensieri. L’equilibrio è considerato un “stato desiderabile” che gli individui cercano di mantenere o raggiungere.
2. Triadi Cognitive: la teoria dell’equilibrio cognitivo si focalizza sulle “triadi cognitive”, che sono gruppi di tre elementi interrelati. Questi elementi possono essere persone o oggetti, e ciascuno di essi può essere associato con un’attitudine positiva o negativa. Una triade consiste in una persona (P), un altro individuo o un oggetto (O) e una relazione o interazione (X) tra P e O.
3. Equilibrio e Disequilibrio: una triade è in equilibrio se tutte le relazioni sono positive, o se due relazioni sono negative e una è positiva. In altre parole, il prodotto delle valenze (positiva = +1, negativa = -1) delle tre relazioni deve essere positivo. Se questo non è il caso, la triade è in disequilibrio. Gli individui trovano queste triadi in disequilibrio scomode e cercano di modificarle per ripristinare l’equilibrio.
4. Risoluzione del Disequilibrio: gli individui possono risolvere la dissonanza o il disequilibrio in vari modi, inclusi il cambiamento delle proprie credenze o atteggiamenti, l’acquisizione di nuove informazioni che supportano l’equilibrio, o la diminuzione dell’importanza di alcune relazioni rispetto ad altre.
5. Influenza del Contesto: mentre gli individui cercano l’equilibrio, il contesto può giocare un ruolo significativo. Ad esempio, l’equilibrio può essere più facilmente raggiunto in situazioni che offrono molteplici percorsi per la risoluzione del disequilibrio.

i meccanismi di funzionamento dell’equilibrio cognitivo

La teoria dell’equilibrio cognitivo si basa su tre elementi fondamentali – una persona (P), un altro individuo o un oggetto (O) e una relazione o interazione (X) tra P e O. La dinamica di questi tre elementi può essere positiva (+) o negativa (-), e gli esseri umani sono naturalmente propensi a cercare uno stato di equilibrio (+) nelle loro percezioni e relazioni.

Ecco come funzionano i meccanismi di questa teoria:

1. Equilibrio: se una persona (P) ama un individuo (O) e allo stesso tempo ama un’opinione o un comportamento (X) associato a quell’individuo, allora c’è un equilibrio. Allo stesso modo, se una persona disprezza un individuo e disprezza un’opinione o un comportamento associato a quell’individuo, c’è ancora equilibrio. In entrambi i casi, le percezioni e le relazioni sono coerenti tra loro.
2. Disequilibrio: si verifica quando una persona ha sentimenti o opinioni contrastanti. Ad esempio, se una persona (P) ama un individuo (O), ma disprezza un’opinione o un comportamento (X) associato a quell’individuo, allora c’è un disequilibrio. In questo caso, le percezioni e le relazioni sono in conflitto.
3. Risoluzione del Disequilibrio: quando si verifica un disequilibrio, gli individui sono motivati a risolverlo per ridurre la tensione psicologica. Ci sono vari modi in cui questo può essere fatto. Ad esempio, l’individuo potrebbe cambiare la propria opinione sull’oggetto o sull’individuo, negare o minimizzare il conflitto, o reinterpretare gli elementi in modo da sembrare meno in conflitto.

L’equilibrio cognitivo è quindi un processo dinamico che coinvolge la percezione, l’interpretazione e la risoluzione dei conflitti tra sentimenti, opinioni e relazioni. Questo processo può essere influenzato da vari fattori, tra cui le pressioni sociali, le esperienze personali e le convinzioni profondamente radicate.

EVOLUZIONE DELLA TEORIA DELL’EQUILIBRIO COGNITIVO

Da quando Fritz Heider ha introdotto la teoria dell’equilibrio cognitivo negli anni ’40, ci sono stati molti sviluppi e adattamenti della teoria. Questi sviluppi hanno ampliato l’applicabilità della teoria a vari campi, tra cui il marketing, le relazioni interpersonali, la politica e la psicologia della salute.

Un esempio notevole di questo sviluppo è la Teoria della Dissonanza Cognitiva di Leon Festinger, proposta nel 1957. Questa teoria, che può essere vista come un’estensione della teoria dell’equilibrio cognitivo, sostiene che gli individui cercano di ridurre la dissonanza o il conflitto tra le loro cognizioni (conoscenze, credenze o opinioni) e le loro azioni. Questa teoria ha avuto un impatto significativo su come comprendiamo il cambiamento di atteggiamento e il comportamento del consumatore.

In termini più moderni, la teoria dell’equilibrio cognitivo è stata applicata all’era del digitale e dei social media. Per esempio, i ricercatori hanno esaminato come le persone cercano di mantenere l’equilibrio cognitivo nelle loro interazioni online, come la condivisione di notizie o l’interazione con i brand sui social media. Questi studi hanno dimostrato che le persone sono più propense a condividere informazioni che sono in linea con le loro attuali credenze e atteggiamenti, un fenomeno noto come “echo chamber” o “camere di risonanza“, al fine di mantenere l’equilibrio cognitivo.

Allo stesso tempo, i professionisti del marketing hanno adattato la teoria dell’equilibrio cognitivo per comprendere e influenzare il comportamento del consumatore nell’era digitale. Questo include l’utilizzo della teoria per sviluppare strategie di branding, pubblicità e social media che sfruttano il desiderio delle persone di mantenere l’equilibrio cognitivo.

Esempi storici dell’applicazione della teoria dell’equilibrio cognitivo

La teoria dell’equilibrio cognitivo è stata utilizzata in molteplici contesti storici per analizzare e spiegare le dinamiche di cambiamento di atteggiamento e decisione. Ecco alcuni esempi:

1. Politica: durante la Guerra Fredda, molti ricercatori hanno utilizzato la teoria dell’equilibrio cognitivo per spiegare i cambiamenti nelle alleanze politiche. Ad esempio, un individuo (P) potrebbe avere un’attitudine positiva verso la sua patria (O1) e un’attitudine negativa verso un paese nemico (O2). Se il paese natale formasse un’alleanza con il nemico, questo creerebbe uno squilibrio cognitivo, portando l’individuo a cambiare la sua attitudine verso uno dei due paesi per ripristinare l’equilibrio.
2. Pubblicità: negli anni ’50 e ’60, molte campagne pubblicitarie hanno iniziato a utilizzare endorsers famosi per promuovere i loro prodotti, sfruttando la teoria dell’equilibrio cognitivo. Se un consumatore ha un atteggiamento positivo verso una celebrità e quella celebrità appoggia un prodotto, il consumatore è incline a sviluppare un atteggiamento positivo anche verso quel prodotto per mantenere l’equilibrio cognitivo.
3. Relazioni Interpersonali: gli psicologi hanno utilizzato la teoria dell’equilibrio cognitivo per spiegare le dinamiche delle relazioni interpersonali. Ad esempio, se una persona (P) ha un amico (O1) che non ama un altro suo amico (O2), questo crea uno squilibrio cognitivo. Per risolverlo, la persona potrebbe cercare di migliorare la relazione tra i due amici, cambiare la sua opinione su uno di loro, o ristrutturare la sua rete di amicizie.

Il legame tra l’equilibrio cognitivo e il marketing

Come già anticipato, il collegamento tra la teoria dell’equilibrio cognitivo e il marketing è profondo e multifacettato. La comprensione di come le persone cercano equilibrio nelle loro cognizioni può aiutare i professionisti del marketing a influenzare in modo efficace le decisioni dei consumatori. Ecco alcuni modi in cui la teoria dell’equilibrio cognitivo può essere applicata al marketing:

1. Endorsement delle Celebrità: uno dei modi più comuni in cui la teoria dell’equilibrio cognitivo è utilizzata nel marketing è attraverso l’endorsement delle celebrità. Se un consumatore ha un atteggiamento positivo verso una celebrità e quella celebrità appoggia un prodotto, il consumatore è incline a sviluppare un atteggiamento positivo anche verso quel prodotto per mantenere l’equilibrio cognitivo.
2. Branding e Posizionamento del Prodotto: i marketer possono utilizzare la teoria dell’equilibrio cognitivo per creare o modificare la percezione di un prodotto o di un marchio. Se un consumatore ha un atteggiamento positivo verso determinati attributi di un prodotto (ad esempio, è eco-friendly, è di alta qualità, etc.), il posizionamento del prodotto o del marchio in linea con questi attributi può portare a un atteggiamento positivo verso il prodotto o il marchio.
3. Marketing dei Social Media: i professionisti del marketing possono anche sfruttare la teoria dell’equilibrio cognitivo nei social media. Ad esempio, possono creare contenuti che siano in linea con le attuali credenze e atteggiamenti dei consumatori, incoraggiando così la condivisione di contenuti e l’interazione con il marchio.
4. Risoluzione delle Obiezioni dei Clienti: capire la teoria dell’equilibrio cognitivo può aiutare i professionisti del marketing a risolvere le obiezioni dei clienti. Se un cliente ha un conflitto tra l’interesse per un prodotto e le preoccupazioni su di esso, il marketer può cercare di risolvere questo conflitto fornendo informazioni che aiutino il cliente a raggiungere un equilibrio cognitivo.

Esempi concreti di campagne di marketing che utilizzano la teoria dell’equilibrio cognitivo

Questi esempi mostrano come la teoria dell’equilibrio cognitivo può essere utilizzata nel marketing per influenzare le percezioni e gli atteggiamenti dei consumatori e per promuovere i prodotti.

1. Nike e Michael Jordan

Questo è un esempio classico di utilizzo della teoria dell’equilibrio cognitivo nel marketing. Nike ha scelto Michael Jordan, uno degli atleti più amati e rispettati, per promuovere le sue scarpe da basket. Molte persone avevano un atteggiamento positivo verso Jordan, e associando Jordan alle sue scarpe, Nike ha potuto trasferire quegli atteggiamenti positivi ai suoi prodotti.

2. Coca-Cola e celebrità

Coca-Cola ha usato frequentemente celebrità nelle sue campagne pubblicitarie. Ad esempio, ha usato personaggi famosi come Selena Gomez e Taylor Swift, che hanno un grande seguito di fan. Questa strategia si basa sulla teoria dell’equilibrio cognitivo: i fan delle celebrità, che hanno un atteggiamento positivo verso di loro, tendono a sviluppare un atteggiamento positivo anche verso i prodotti che queste celebrità promuovono.

3. Apple e l’iPhone

Quando Apple ha lanciato il primo iPhone, ha utilizzato una strategia di marketing che si basava in parte sulla teoria dell’equilibrio cognitivo. Apple era già un marchio amato da molti consumatori, e associando la sua reputazione positiva al nuovo iPhone, Apple ha potuto creare un atteggiamento positivo nei confronti del prodotto ancor prima che fosse disponibile sul mercato.

4. Old Spice e la campagna “The Man Your Man Could Smell Like”

Questa campagna pubblicitaria virale è un esempio di come la teoria dell’equilibrio cognitivo può essere utilizzata nel marketing. L’annuncio mostrava un uomo attraente e sicuro di sé, il tipo di uomo che molti uomini vorrebbero essere e molte donne vorrebbero avere. Facendo questo, Old Spice ha creato un atteggiamento positivo nei confronti del suo prodotto.

5. Dove e la campagna “Real Beauty”

Dove ha usato la teoria dell’equilibrio cognitivo nella sua campagna “Real Beauty”, che mirava a sfidare gli stereotipi di bellezza e a promuovere l’autostima tra le donne. Molti consumatori avevano un atteggiamento positivo verso questo messaggio, e associando questo messaggio ai suoi prodotti, Dove è stato in grado di creare un atteggiamento positivo nei confronti dei suoi prodotti.

6. Pepsi e Michael Jackson

Negli anni ’80, Pepsi ha condotto una campagna pubblicitaria con la pop star Michael Jackson. Il target di riferimento aveva un atteggiamento positivo verso Jackson, e il fatto che Jackson apparisse negli annunci di Pepsi ha permesso a questi atteggiamenti positivi di essere trasferiti al marchio Pepsi. Questo è un esempio di come la teoria dell’equilibrio cognitivo può essere applicata nel marketing.

7. IKEA e la campagna “Where Life Happens”

IKEA ha realizzato una campagna che mirava a mostrare i suoi mobili nell’uso quotidiano, piuttosto che in una casa perfettamente arredata. Questo si allinea con l’atteggiamento dei consumatori che preferiscono un’abitazione funzionale e vissuta piuttosto che una casa da esposizione. Riconoscendo e riflettendo questi sentimenti nei loro annunci, IKEA ha potuto creare un equilibrio cognitivo nei suoi consumatori.

Un caso di studio, la carne coltivata in laboratorio

Questo esempio ipotetico illustra come una società può utilizzare la teoria dell’equilibrio cognitivo nel marketing per superare le obiezioni dei consumatori e favorire l’adozione di un nuovo e potenzialmente controverso prodotto.

L’azienda di fantasia, “FutureFood Inc.”, vuole introdurre un nuovo prodotto sul mercato – una fonte di proteine alternativa prodotta attraverso un processo di coltura cellulare (spesso definito “carne coltivata in laboratorio”). Molti consumatori potrebbero essere diffidenti o incerti riguardo a questo prodotto a causa di preoccupazioni sulla sicurezza, sull’etica, o semplicemente perché è un concetto nuovo e non familiare.

1. Ricerca di mercato

Prima di lanciare il prodotto, FutureFood Inc. conduce un’indagine di mercato per capire meglio i potenziali ostacoli e le obiezioni dei consumatori. L’indagine potrebbe includere interviste, focus group, sondaggi online, ecc. Dai risultati, l’azienda scopre che, sebbene ci sia un interesse per fonti di proteine più sostenibili ed etiche, molti consumatori hanno dubbi sul processo di produzione, sulla sicurezza e sul gusto del prodotto.

Contemporaneamente l’azienda commissiona una ricerca scientifica indipendente sul suo prodotto per confermarne la sicurezza e i benefici nutrizionali.

2. Strategia di marketing basata sulla teoria dell’equilibrio cognitivo

Con in mano i risultati dell’indagine di mercato e della ricerca scientifica, FutureFood Inc. sviluppa una strategia di marketing basata sulla teoria dell’equilibrio cognitivo. Decide di coinvolgere un noto chef di fama internazionale che è rispettato per la sua abilità culinaria e il suo impegno per la sostenibilità alimentare. Il coinvolgimento dello chef fornisce un forte elemento di “autorità” e “credibilità” che può aiutare a superare i dubbi dei consumatori. Unitamente determina la partecipazione di noti medici nutrizionisti.

3. Creazione della campagna pubblicitaria

L’azienda lancia una campagna pubblicitaria multifaccia. Da un lato, ci sarà un video dello chef famoso che cucina e assaggia la carne coltivata in laboratorio di FutureFood. Dall’altro, medici nutrizionisti appaiono in video e con articoli separati, dove presentano i risultati della ricerca scientifica e confermano la sicurezza e i benefici nutrizionali del prodotto. Infine l’azienda sottolinea nel payoff del claim che il processo di produzione è pienamente sostenibile.

4. Gestione delle obiezioni dei clienti

Dopo il lancio della campagna, FutureFood Inc. continua a monitorare il feedback dei consumatori e risponde proattivamente alle obiezioni. Ad esempio, potrebbe fornire ulteriori informazioni sul processo di produzione, rispondere alle domande sulla sicurezza, e organizzare degustazioni del prodotto in punti vendita selezionati per convincere i consumatori circa il gusto.

Il Futuro dell’Equilibrio Cognitivo nel Marketing

Come tutte le discipline, anche il marketing è soggetto a continue evoluzioni. In un mondo in cui le opinioni dei consumatori possono essere rapidamente influenzate da una moltitudine di fattori, l’importanza della teoria dell’equilibrio cognitivo è destinata a crescere. Ecco alcune possibili direzioni per il futuro dell’equilibrio cognitivo nel marketing:

1. Intelligenza artificiale e apprendimento automatico: le tecnologie di intelligenza artificiale (IA) e di apprendimento automatico potrebbero essere utilizzate per analizzare e prevedere i comportamenti dei consumatori in modo più accurato. Questi strumenti possono aiutare i marketer a comprendere meglio come le variabili all’interno del triangolo cognitivo dell’equilibrio influenzano gli atteggiamenti dei consumatori e a progettare campagne di marketing più efficaci.
2. Personalizzazione: con l’aumento della raccolta e dell’analisi dei dati, le aziende avranno la possibilità di personalizzare le loro strategie di marketing in base alle preferenze individuali dei consumatori. Questo significa che potrebbero essere in grado di manipolare i triangoli cognitivi dell’equilibrio a un livello molto più specifico, creando campagne di marketing estremamente mirate.
3. Marketing dei valori: in un’era in cui i consumatori si aspettano che le aziende prendano posizione su questioni sociali e ambientali, l’equilibrio cognitivo può giocare un ruolo chiave nel collegare i valori del marchio, i prodotti e i consumatori in modo armonioso.
4. Neuromarketing: l’uso di tecniche di neuroscienze per comprendere le risposte cognitive dei consumatori alla pubblicità e ai prodotti è in crescita. Questo potrebbe fornire ulteriori strumenti per comprendere e applicare la teoria dell’equilibrio cognitivo.

Addendum. A compendio vi suggeriamo la lettura dei seguenti articoli: