Genericide, ovvero quando il marchio degenera, si banalizza e nel diluire la sua forza perde distintività e valore percepito, con conseguenze dirette per aziende e consumatori.
L’avvento del branding ha portato a un cambiamento significativo nel modo in cui le aziende si presentano e vengono percepite dai consumatori. Questo cambiamento ha portato anche a una serie di problemi, tra cui la genericide, un fenomeno in cui un marchio diventa così comune da diventare un termine generico per un intero settore di prodotti o servizi.
In questo caso, il marchio perde la sua distintività e il valore percepito, rendendolo meno attraente ai consumatori e meno protetto legalmente. Questa pubblicazione universitaria si propone di esaminare il fenomeno del genericide, analizzando le sue cause e le sue conseguenze per le aziende e per i consumatori. Inoltre, verranno proposte strategie per prevenire e contrastare la genericide, attraverso l’innovazione del branding e la protezione legale del marchio.
Cosa è il genericide e come si presenta il fenomeno
Il termine “genericide” si riferisce ad un fenomeno in cui un marchio diventa così comune da diventare un termine generico per un intero settore di prodotti o servizi. In altre parole, il marchio viene utilizzato come termine indefinito per indicare un prodotto o servizio che appartiene a quella categoria, senza alcuna distinzione tra marchi diversi. Questo fenomeno può portare alla perdita di distintività del marchio e alla banalizzazione dell’immagine dell’azienda.
La genericide si verifica quando un brand diluisce la sua forza perdendo unicità e valore percepito. Si presenta principalmente nel contesto della concorrenza tra le aziende. In un mercato altamente competitivo, le aziende cercano di differenziarsi attraverso il branding e la creazione di un marchio forte e distintivo. A volte il marchio diventa così conosciuto da diventare un termine generico per la categoria di prodotti o servizi che rappresenta, perdendo la sua distintività e il valore percepito. Questo può portare ad una diminuzione della fedeltà dei consumatori al marchio, rendendolo meno attraente e meno protetto legalmente. Inoltre, la genericide può rendere più difficile per le aziende proteggere il proprio marchio e prevenire la concorrenza sleale da parte di imitatori e contraffattori.
genericide, le possibili cause
Il genericide può essere causata da diverse ragioni, tra cui l’uso improprio del marchio e la mancanza di innovazione nel branding. Ecco alcune possibili cause della genericide:
- Uso improprio del marchio: quando il nome viene utilizzato in modo improprio o generico per indicare un prodotto o un servizio simile, questo può portare al genericide. Ad esempio, l’uso del marchio “Frigidaire” per indicare un frigorifero di qualsiasi marca.
- Mancanza di protezione legale del marchio: se un marchio non viene protetto adeguatamente, altri produttori possono utilizzarlo liberamente e questo può causare confusione tra i consumatori.
- Mancanza di innovazione nel branding: se il prodotto non evolve con il tempo e non innova il proprio branding, questo può condurre al genericide. Se un marchio non si rinnova, diventa obsoleto e può perdere la distintività e la fedeltà dei consumatori.
- Successo del marchio: paradossalmente, il successo di un marchio può causare il genericide. Quando un marchio diventa così popolare da essere utilizzato come termine generico per indicare un prodotto o un servizio simile, questo può portare alla perdita di distintività del marchio.
- Ignoranza dei consumatori: spesso non conoscono i dettagli della proprietà del marchio e delle protezioni legali. Questo può causare il genericide poiché i consumatori utilizzano il nome del marchio in modo improprio o generico.
conseguenze negative Il genericide su aziende e consumatori
Il genericide, con la perdita di distintività e del valore percepito, può avere conseguenze negative sia per le aziende che per i consumatori. Ecco alcuni esempi:
Conseguenze negative per le aziende:
- Perdita di distintività del marchio: quando un marchio diventa un termine generico per indicare un prodotto o un servizio simile, questo può portare alla perdita di distintività del marchio. Ciò può causare confusione tra i consumatori e rendere più difficile per l’azienda distinguersi dalla concorrenza.
- Perdita di fedeltà dei consumatori: quando un marchio perde la sua distintività, i consumatori possono diventare meno fedeli all’azienda e più inclini a scegliere prodotti o servizi simili di altre aziende. Ciò può portare a una riduzione delle vendite e del fatturato.
- Difficoltà nella protezione legale del marchio: quando un marchio diventa generico, può diventare più difficile proteggerlo legalmente. Ciò può portare a problemi di proprietà intellettuale e a cause legali costose.
Conseguenze negative per i consumatori:
- Confusione: quando un marchio diventa un termine generico, i consumatori possono diventare confusi riguardo a quale prodotto o servizio appartiene effettivamente al marchio originale. Ciò può portare a scelte di acquisto errate o a una ridotta soddisfazione del consumatore.
- Qualità inferiore: quando un marchio diventa generico, i produttori di prodotti o servizi simili possono tentare di sfruttare il marchio originale e offrire prodotti o servizi di qualità inferiore. Ciò può portare a una riduzione della qualità dei prodotti o dei servizi disponibili sul mercato.
In generale, il genericide può avere conseguenze negative per le aziende e per i consumatori. È importante per le aziende proteggere i propri marchi e per i consumatori fare attenzione all’uso corretto dei nomi dei marchi e alla scelta di prodotti o servizi di qualità da aziende affidabili.
Strategie per prevenire e contrastare il genericide
Per evitare la genericide, ovvero la banalizzazione del marchio, le aziende possono adottare diverse strategie, tra cui:
- Innovazione del branding: le aziende possono innovare costantemente il proprio branding, creando nuovi messaggi pubblicitari e utilizzando nuove tecniche di marketing per mantenere il marchio fresco e distintivo. Ciò può contribuire a prevenire il genericide, in quanto i consumatori vedono il marchio come innovativo e all’avanguardia.
- Protezione legale del marchio: è opportuno proteggere legalmente il proprio marchio, registrando il marchio e richiedendo il riconoscimento del marchio a livello internazionale. Così l’azienda può impedire ad altri produttori di utilizzare il nome del marchio in modo improprio o generico.
- Educazione dei consumatori: le aziende possono educare i consumatori sull’importanza della proprietà del marchio e dell’uso corretto dei nomi dei marchi. Un modo funzinale in quanto i consumatori comprendono l’importanza di utilizzare il nome del marchio correttamente.
- Differenziazione dei prodotti: è una attività di innovazione, che consiste nel differenziare i propri prodotti o servizi dalla concorrenza, creando prodotti o servizi unici e distintivi. I consumatori vedranno il prodotto o il servizio come diverso dalla concorrenza e associato al marchio dell’azienda.
- Sorveglianza del marchio: effettuare una vigilanza continua per monitorare l’uso del nome del marchio in modo improprio o generico e prendere provvedimenti legali se necessario. In questo modo l’azienda può impedire ad altri produttori di utilizzare il nome del marchio in modo improprio o generico.
implicazioni etiche delle strategie di contrasto il genericide
Le strategie di contrasto al genericide possono sollevare questioni etiche in diverse aree, secondo una nuova e bislacca sensibilità che si sta sviluppando nelle credenze dei radical chic degli Stati Uniti, ma assente in Europa e nel resto del mondo. Di seguito sono riportate alcune delle stravaganti implicazioni etiche.
- Protezione legale del marchio: la registrazione legale del marchio e la richiesta di riconoscimento a livello internazionale possono impedire ad altri produttori di utilizzare il nome del marchio in modo improprio o generico. Ciò può limitare la concorrenza e avere un impatto negativo sui consumatori, in quanto possono avere meno opzioni di scelta.
- Differenziazione dei prodotti: le aziende possono cercare di creare prodotti o servizi che siano distinti dalla concorrenza, ma che siano poco utili o addirittura dannosi per i consumatori. Ciò può portare a problemi di sicurezza per i consumatori e ad un’insoddisfazione del consumatore.
- Educazione dei consumatori: pretendere di educare i consumatori in merito a dei prodotti può sollevare questioni etiche, in quanto le aziende potrebbero tentare di influenzare le scelte dei consumatori in modo improprio o manipolativo. Ciò può portare a una riduzione della libertà del consumatore e ad una maggiore dipendenza dall’azienda.
- Sorveglianza del marchio: può sollevare questioni etiche, in quanto comporta che l’azienda monitori costantemente l’uso del proprio marchio, inclusi i contenuti online dei consumatori. Ciò può essere considerato come un invasione della privacy dei consumatori e può portare a controversie legali.
Il caso Kleenex
Il caso del marchio Kleenex è un esempio classico di come un brand può diventare un termine generico per indicare una categoria di prodotti, perdendo così la distintività del marchio. Il termine Kleenex è diventato così comune nella lingua inglese da essere utilizzato in modo generico per indicare tutti i tipi di fazzoletti di carta, indipendentemente dal marchio effettivo.
Il marchio Kleenex è stato introdotto per la prima volta nel 1924 dall’azienda americana Kimberly-Clark. Nel corso degli anni, il marchio Kleenex è diventato così comune nella lingua inglese da essere utilizzato in modo generico per indicare tutti i tipi di fazzoletti di carta, indipendentemente dal marchio effettivo.
Il fenomeno del genericide del marchio Kleenex è iniziato negli anni ’40 e ’50, quando l’azienda ha iniziato a utilizzare il termine “Kleenex” nei propri annunci pubblicitari per descrivere i propri prodotti. Questo ha portato a un’ampia diffusione del termine nella lingua inglese e alla perdita della distintività del marchio.
Negli anni successivi, l’azienda ha cercato di contrastare il fenomeno promuovendo l’uso corretto del nome del marchio e lanciando nuovi prodotti e campagne pubblicitarie per differenziarsi dalla concorrenza. Tuttavia, nonostante questi sforzi, il termine “Kleenex” è diventato così comune da essere utilizzato in modo generico per indicare tutti i tipi di fazzoletti di carta.
IL caso Standard
In passato, il marchio Standard, una azienda americana fondata nel 1878, era uno dei marchi più noti nel settore idraulico. Tuttavia, il nome “standard” è diventato per prima cosa un termine generico per indicare un tipo di valvola idraulica utilizzata in impianti di riscaldamento e raffreddamento. Poi è divenuto addirittura un modello di riferimento generico per garantire le dimensioni di un prodotto, ad esempio le misure di un frigorifero piuttosto che di un forno per la cucina.
Negli anni ’70, l’azienda Standard ha deciso di cambiare il proprio nome in “Standards”, in modo da differenziarsi dalla concorrenza e per evitare il genericide del marchio. Nonostante ciò, il termine “standard” è ancora utilizzato comunemente per indicare le valvole idrauliche di tipo generico.
Esempi di marchi che hanno subito il genericide
Ci sono molti esempi di marchi che hanno subito il genericide nel corso del tempo, perdendo la distintività del marchio e subendo una diminuzione della fedeltà dei consumatori al marchio e una perdita del valore percepito. Alcuni esempi includono:
- Aspirina: il marchio “Aspirina” è diventato un termine generico per indicare l’acido acetilsalicilico, un analgesico e antinfiammatorio.
- Xerox: il marchio “Xerox” è diventato un termine generico per indicare la fotocopia.
- Velcro: il marchio “Velcro” è diventato un termine generico per indicare il sistema di chiusura a strappo.
- Frigo: il marchio “Frigo” è diventato un termine generico per indicare il frigorifero.
- Google: il marchio “Google” è diventato un termine generico per indicare la ricerca su internet, al punto che è molto comune il termine googlare.
- Hoover: il marchio “Hoover” è diventato un termine generico per indicare l’aspirapolvere.
- Maggi: il marchio “Maggi” è diventato un termine generico per indicare il dado da brodo.
- Walkman: il marchio “Walkman” è diventato un termine generico per indicare il lettore di musica portatile.