Il Marketing STP, Segmentazione, Targeting e Posizionamento

Il Marketing STP, che sta per Segmentazione, Targeting e Posizionamento, rappresenta un approccio strategico fondamentale per le aziende che desiderano operare in modo efficace in un mercato sempre più competitivo e globalizzato. Questo approccio consente di comprendere le esigenze e le preferenze dei diversi gruppi di consumatori, identificare i segmenti di mercato più attraenti e sviluppare strategie di marketing personalizzate per raggiungere e soddisfare tali gruppi in modo efficiente.

I Concetti chiave del Marketing STP

Il Marketing STP è un approccio essenziale nel campo del marketing strategico, che si basa su tre concetti chiave: Segmentazione, Targeting e Posizionamento. Questi concetti rappresentano le fondamenta per lo sviluppo e l’implementazione di strategie di marketing efficaci, che tengano conto delle diverse esigenze e preferenze dei consumatori, nonché delle risorse e delle competenze dell’azienda.

1 – Segmentazione

La segmentazione del mercato consiste nel dividere un mercato complesso e eterogeneo in gruppi di consumatori più omogenei con esigenze, preferenze e comportamenti simili. Esistono diversi metodi e tecniche di segmentazione che possono essere utilizzati, tra cui:

1. Segmentazione geografica: Questo metodo si basa sulla divisione del mercato in base a criteri geografici, come paesi, regioni, città o aree urbane e rurali. La segmentazione geografica è utile quando le esigenze e le preferenze dei consumatori variano in base alla loro ubicazione.
2. Segmentazione demografica: Si basa sulla divisione del mercato in base a variabili demografiche come età, genere, reddito, istruzione e occupazione. La segmentazione demografica è spesso utilizzata in quanto i dati demografici sono facilmente accessibili e possono essere correlati alle preferenze dei consumatori.
3. Segmentazione psicografica: Questo metodo divide il mercato in base a variabili psicografiche, come stili di vita, personalità, atteggiamenti e valori. La segmentazione psicografica può fornire un’analisi più approfondita delle esigenze e delle motivazioni dei consumatori.
4. Segmentazione comportamentale: Si basa sulla divisione del mercato in base al comportamento dei consumatori, come l’utilizzo del prodotto, la fedeltà al marchio e la propensione all’acquisto. La segmentazione comportamentale può aiutare le aziende a identificare e concentrarsi sui clienti più redditizi e ad adattare le loro strategie di marketing in base alle diverse esigenze comportamentali.

Valutazione e selezione dei segmenti di mercato

Le aziende devono valutare e selezionare attentamente i segmenti di mercato su cui concentrare i loro sforzi di targeting, tenendo conto di fattori come la dimensione del segmento, la crescita potenziale, la redditività, la concorrenza e la rilevanza delle esigenze e delle preferenze dei consumatori.

Per scegliere i segmenti target, le aziende devono valutare attentamente i seguenti fattori:

1. Dimensione del segmento: più ampio è più offre maggiori opportunità di vendita, ma può anche comportare una maggiore concorrenza e richiedere maggiori investimenti in marketing e sviluppo del prodotto.
2. Crescita del segmento: un segmento in rapida crescita può offrire maggiori opportunità a lungo termine, ma può anche essere più volatile e incerto.
3. Attrattività del segmento: si riferisce al potenziale di profitto, alla stabilità dei prezzi, alla fedeltà dei clienti e alla presenza di barriere all’ingresso nel segmento.
4. Risorse e competenze dell’azienda: le aziende devono valutare se dispongono delle risorse e delle competenze necessarie per competere con successo nel segmento scelto.
5. Obiettivi e strategie dell’azienda: la scelta dei segmenti target deve essere coerente con gli obiettivi e le strategie dell’azienda, come l’espansione geografica, la diversificazione dei prodotti o il rafforzamento della posizione nel mercato.

Vantaggi e limitazioni della segmentazione

La segmentazione nel Marketing STP è un processo fondamentale che consiste nell’identificazione e raggruppamento dei consumatori in base alle loro caratteristiche, bisogni e preferenze comuni. Mentre la segmentazione offre numerosi vantaggi alle aziende, come l’ottimizzazione delle risorse e una maggiore efficacia delle strategie di marketing, presenta anche alcune limitazioni che devono essere prese in considerazione.

Vantaggi della segmentazione:

• Maggiore efficacia delle strategie di marketing, poiché le aziende possono concentrarsi su segmenti di clienti con esigenze e preferenze simili.
• Migliore comprensione delle esigenze e delle preferenze dei consumatori, consentendo alle aziende di sviluppare prodotti e servizi più adatti.
• Differenziazione dai concorrenti e possibilità di individuare nuove opportunità di mercato.

Limitazioni della segmentazione:

• Difficoltà nel reperire e analizzare i dati necessari per una segmentazione accurata e significativa.
• Possibile eccessiva frammentazione del mercato, che può rendere difficile la gestione delle strategie di marketing e delle risorse aziendali.
• Rischio di focalizzarsi troppo su un segmento di mercato a scapito di altri potenzialmente redditizi.

applicazioni reali

Le applicazioni reali della segmentazione del mercato mostrano come le aziende di successo utilizzano la segmentazione per migliorare le loro strategie di marketing, comprendere meglio le esigenze dei clienti e differenziarsi dai concorrenti.

Alcuni esempi includono la segmentazione demografica utilizzata da aziende di cosmetici per target di età e genere specifici, la segmentazione geografica utilizzata da catene di ristoranti per adattare i loro menu alle preferenze locali e la segmentazione comportamentale utilizzata da aziende tecnologiche per identificare e concentrarsi sui clienti più propensi all’adozione di nuovi prodotti e servizi.

1. Coca-Cola: ha adottato la segmentazione demografica e geografica per adattare le sue strategie di marketing e i suoi prodotti alle esigenze e alle preferenze dei consumatori in diversi paesi e gruppi demografici. Ad esempio, Coca-Cola offre bevande a basso contenuto di zucchero o senza zucchero per target di consumatori più attenti alla salute.
2. Apple: si serve della segmentazione psicografica e comportamentale per identificare i clienti che sono più propensi a essere early adopters di nuovi prodotti e tecnologie. Apple si concentra su questi segmenti di clienti offrendo prodotti e servizi innovativi e di alta qualità e promuovendoli attraverso campagne di marketing mirate.
3. Procter & Gamble: utilizza la segmentazione demografica e comportamentale per sviluppare e promuovere prodotti specifici per diversi gruppi di consumatori. Ad esempio, Procter & Gamble ha creato diversi marchi di detersivi per abbigliamento mirati a segmenti di clienti con esigenze diverse, come i genitori di bambini piccoli, gli utenti con pelle sensibile e coloro che cercano prodotti eco-compatibili.

2 – Targeting

Il targeting è il secondo passo nel processo del Marketing STP e consiste nella selezione dei segmenti di mercato più opportuni e promettenti su cui l’azienda intende concentrare i propri sforzi di marketing. L’obiettivo del targeting è di scegliere i segmenti che offrono le migliori opportunità di crescita e di profitto per l’azienda, tenendo conto delle risorse disponibili, delle competenze distintive e delle ambizioni strategiche.

Esistono diversi approcci al targeting che possono essere adottati in base alle esigenze e alle risorse dell’azienda.

Marketing indifferenziato

Si basa sull’idea di trattare il mercato nel suo insieme e di offrire un prodotto o un servizio standardizzato a tutti i consumatori, senza differenziazioni. Il marketing indifferenziato può essere efficace quando le esigenze e le preferenze dei consumatori sono abbastanza simili o quando l’azienda dispone di risorse limitate per sviluppare strategie di marketing differenziate.

Marketing differenziato

L’azienda ha come bersaglio diversi segmenti di mercato con strategie di marketing e offerte di prodotti specifici per ciascun segmento. Il marketing differenziato consente alle aziende di soddisfare meglio le esigenze di diversi gruppi di consumatori e di aumentare la quota di mercato complessiva. Tuttavia, richiede più risorse e può aumentare i costi di marketing e produzione.

Marketing concentrato

Il marketing si concentra su un singolo segmento di mercato, offrendo prodotti o servizi specificamente progettati per soddisfare le esigenze e le preferenze di quel segmento. Questo approccio può essere efficace per le aziende con risorse limitate o per quelle che operano in mercati di nicchia. Tuttavia, comporta un maggior rischio, poiché il successo dell’azienda dipende interamente dal successo nel segmento di mercato selezionato.

Marketing personalizzato

Conosciuto anche come marketing one-to-one, crea offerte e strategie di marketing su misura per ciascun cliente individuale. Questo approccio può consentire alle aziende di costruire relazioni più strette con i clienti e di aumentare la fedeltà alla marca. Tuttavia, richiede un alto livello di analisi dei dati e può comportare costi di marketing e produzione più elevati.

Vantaggi e limitazioni del targeting

Il targeting nel marketing STP (Segmentazione, Targeting e Posizionamento) offre numerosi vantaggi, tra cui una maggiore efficacia del marketing, una migliore comprensione delle esigenze dei clienti e la possibilità di differenziarsi dai concorrenti. Tuttavia, presenta anche alcune limitazioni, come la necessità di investire risorse significative nella ricerca e nell’analisi dei dati e il rischio di focalizzarsi troppo su un segmento di mercato a scapito di altri.

Vantaggi del targeting:

1. Maggiore efficacia del marketing: concentrarsi su segmenti di mercato specifici permette alle aziende di sviluppare campagne di marketing più mirate e personalizzate, aumentando l’efficacia e il ritorno sugli investimenti (ROI) del marketing.
2. Migliore comprensione dei clienti: il targeting aiuta le aziende a comprendere meglio le esigenze, i desideri e i comportamenti dei clienti all’interno di ciascun segmento, consentendo loro di sviluppare prodotti e servizi più in linea con le aspettative dei clienti.
3. Differenziazione dai concorrenti: il targeting permette alle aziende di concentrarsi su nicchie di mercato in cui possono sfruttare i propri punti di forza e differenziarsi dai concorrenti.
4. Utilizzo ottimale delle risorse: concentrandosi su segmenti di mercato specifici, le aziende possono allocare risorse in modo più efficiente e massimizzare il valore generato dalle loro attività di marketing.

Limitazioni del targeting:

1. Limitata copertura del mercato: concentrandosi su segmenti di mercato specifici, le aziende potrebbero trascurare o perdere opportunità in altri segmenti che potrebbero essere potenzialmente redditizi.
2. Rischio di stereotipizzazione: il targeting può portare a una visione troppo semplificata dei clienti all’interno di ciascun segmento, il che può portare a strategie di marketing basate su stereotipi piuttosto che sulla comprensione delle esigenze individuali dei clienti.
3. Adattamento costoso: le aziende potrebbero dover investire tempo e risorse significative per adattare i loro prodotti, servizi e strategie di marketing a segmenti di mercato specifici.
4. Concorrenza intensificata: incentrare il business su segmenti di mercato specifici potrebbe portare a una maggiore concorrenza tra le aziende che mirano agli stessi segmenti, rendendo più difficile il successo nel lungo termine.

3 – Posizionamento

Il posizionamento è il terzo e ultimo passo nel processo del Marketing STP e si riferisce al modo in cui un’azienda desidera che il suo prodotto o servizio sia percepito dai consumatori rispetto ai concorrenti. L’obiettivo del posizionamento è di creare un’immagine distintiva e coerente del prodotto o del servizio nella mente dei consumatori, che rifletta il valore aggiunto offerto dall’azienda e si traduca in una preferenza di marca e in una fedeltà del cliente.

Per sviluppare una strategia di posizionamento efficace, le aziende devono seguire questi passi:

1. Identificare i punti di differenziazione: individuare gli attributi, i benefici o le caratteristiche del prodotto o del servizio che li distinguono dai concorrenti e sono rilevanti e apprezzati dai consumatori del segmento target. Questi punti di differenziazione possono riguardare la qualità, il design, l’innovazione, il servizio al cliente, il prezzo o l’immagine di marca.
2. Scegliere una proposta di valore unica: sulla base dei punti di differenziazione identificati, le aziende devono definire una proposta di valore unica e persuasiva che comunichi chiaramente il vantaggio competitivo offerto dal prodotto o dal servizio e risponda alle esigenze e alle aspettative dei consumatori del segmento target.
3. Comunicare il posizionamento: utilizzare i vari strumenti di comunicazione di marketing, come la pubblicità, la promozione, la distribuzione, il packaging e il servizio al cliente, per trasmettere in modo coerente e convincente il posizionamento scelto ai consumatori del segmento target. Questo processo di comunicazione deve essere monitorato e aggiornato regolarmente per garantire che il posizionamento rimanga rilevante e distintivo nel tempo.
4. Valutare e aggiornare il posizionamento: esaminare regolarmente l’efficacia del posizionamento e apportare eventuali modifiche necessarie per adattarsi alle evoluzioni del mercato, ai cambiamenti nelle preferenze dei consumatori o alle azioni dei concorrenti. Questo processo di valutazione e aggiornamento consente alle aziende di mantenere un vantaggio competitivo sostenibile e di massimizzare il loro successo nel mercato.

Posizionamento basato sul prodotto

Si concentra sulle caratteristiche uniche, la qualità e i benefici offerti dal prodotto. L’obiettivo è differenziarsi dai concorrenti evidenziando gli aspetti superiori del prodotto.

Posizionamento basato sul prezzo

É determinato dal livello dei prezzi praticati. Un’azienda può scegliere di posizionarsi come fornitore a basso costo, premium o di valore, a seconda dei prezzi rispetto ai concorrenti.

Posizionamento basato sul canale di distribuzione

Avviene in base ai canali di distribuzione utilizzati per raggiungere i clienti, come negozi fisici, vendita online o una combinazione di entrambi.

Posizionamento basato sull’immagine e l’identità del marchio

É basato sull’immagine del marchio e sulla percezione del valore che i consumatori associano al marchio. L’obiettivo è creare un’immagine distintiva e coerente che risuoni con il target di riferimento.

Tecniche per sviluppare e comunicare il posizionamento

• Analisi del mercato e dei concorrenti per identificare le opportunità di differenziazione.
• Sviluppo di un’offerta unica di vendita (USP) che riflette il valore distintivo del prodotto o del marchio.
• Creazione di una mappa di posizionamento per visualizzare il posizionamento dell’azienda rispetto ai concorrenti.
• Comunicazione del posizionamento attraverso campagne di marketing e pubblicitarie mirate e coerenti.

Vantaggi e limitazioni del posizionamento

Vantaggi:

• Differenziazione dall’offerta dei concorrenti.
• Maggiore attrattiva per il target di riferimento.
• Potenziale per una maggiore fedeltà del cliente e un migliore ricordo del marchio.

Limitazioni:

• Difficoltà nel cambiare il posizionamento una volta stabilito.
• Rischio di cannibalizzazione se il posizionamento non è abbastanza distintivo.
• Possibili limitazioni nelle opportunità di crescita a causa di un posizionamento troppo specifico.

applicazioni reali del posizionamento

• Tesla: basato sul prodotto e sull’immagine del marchio, con un’enfasi sull’innovazione tecnologica e la sostenibilità ambientale.
• Walmart: centrato sul prezzo, offrendo prodotti a prezzi accessibili per attirare una vasta gamma di consumatori.
• Apple: determinato in base all’immagine e all’identità del marchio, con un’enfasi su design, qualità e innovazione.
• Amazon: basato sul canale di distribuzione, con un’enfasi sulla convenienza, la velocità e la vasta gamma di prodotti disponibili online.

Integrazione delle strategie STP nel marketing mix

L’integrazione di Segmentazione, Targeting e Posizionamento (STP) nel Marketing Mix è fondamentale per creare una strategia di marketing efficace e mirata. Il Marketing Mix è costituito da quattro elementi principali, noti anche come “le 4 P”: Prodotto, Prezzo, Punto di vendita e Promozione. Ecco come integrare STP in ciascun elemento del Marketing Mix:

Prodotto

• Sviluppare prodotti che rispondano alle esigenze e alle preferenze dei segmenti di mercato selezionati attraverso il processo di targeting.
• Adattare le caratteristiche, il packaging e il design del prodotto per soddisfare le aspettative dei clienti e per essere coerenti con il posizionamento del marchio.

Prezzo

• Determinare i prezzi dei prodotti in base alla strategia di posizionamento e alle caratteristiche dei segmenti di mercato selezionati.
• Adottare sconti, promozioni e strategie di prezzo flessibili per attrarre e trattenere i clienti target.

Punto di vendita

• Scegliere i canali di distribuzione e i punti vendita che meglio si adattano alle esigenze e alle preferenze del target di mercato.
• Personalizzare la presentazione dei prodotti e l’esperienza di acquisto per creare un’immagine coerente con il posizionamento del marchio.

Promozione

• Sviluppare campagne di marketing e comunicazione mirate per raggiungere e influenzare i segmenti di mercato target.
• Utilizzare messaggi e canali di comunicazione adeguati per trasmettere il valore e i benefici dei prodotti in modo efficace e coerente con il posizionamento del marchio.

marketing stp, aziende che lo hanno applicato

Nel marketing STP (Segmentazione, Targeting e Posizionamento), diverse aziende di successo hanno applicato questi concetti per ottenere risultati positivi. Ecco alcuni studi di caso e applicazioni reali di marketing STP:

1. Coca-Cola: ha implementato la segmentazione demografica e psicografica per targetizzare diversi gruppi di consumatori con prodotti e messaggi di marketing specifici. Ad esempio, hanno introdotto Coca-Cola Zero per targetizzare i consumatori preoccupati per la salute e desiderosi di un’opzione a basso contenuto calorico, e hanno utilizzato messaggi pubblicitari diversi per raggiungere consumatori di diverse età, stili di vita e preferenze.
2. Apple: ha utilizzato il marketing STP per differenziarsi dai concorrenti nel mercato degli smartphone e dei dispositivi elettronici. Attraverso una segmentazione basata su variabili demografiche, psicografiche e comportamentali, Apple si è concentrata su un target di consumatori disposti a pagare un premio per prodotti di alta qualità, design elegante e un’esperienza utente superiore. Il posizionamento di Apple come produttore di dispositivi premium gli ha permesso di guadagnare una quota di mercato significativa e fedeltà del cliente.
3. Dove: il marchio di prodotti per la cura personale ha adottato il marketing STP per targetizzare specifici segmenti di mercato con messaggi e prodotti personalizzati. Utilizzando una segmentazione demografica e psicografica, Dove si è concentrato sulle donne di tutte le età e i loro bisogni specifici di cura della pelle. La campagna “Real Beauty” di Dove ha avuto un impatto significativo sul posizionamento del marchio, promuovendo l’accettazione di sé e la diversità, distinguendosi dalla concorrenza.
4. Netflix: ha utilizzato il marketing STP per targetizzare segmenti di mercato in base a variabili demografiche, geografiche, psicografiche e comportamentali. Hanno sviluppato un sistema di raccomandazione personalizzato basato sulle preferenze degli utenti e sulle abitudini di visione per fornire contenuti su misura. Inoltre, Netflix ha investito nella creazione di contenuti originali e localizzati per attrarre segmenti di mercato specifici.

L’evoluzione del Marketing STP nell’era digitale

L’evoluzione del Marketing STP nell’era digitale ha portato a nuove opportunità e sfide per le aziende. L’uso di Internet, i social media e altre tecnologie digitali ha trasformato il modo in cui i marketer segmentano, individuano e posizionano i loro prodotti e servizi. Ecco alcuni aspetti chiave dell’evoluzione del Marketing STP nell’era digitale:

La segmentazione online

• L’uso di dati demografici, comportamentali e psicografici raccolti attraverso canali digitali consente una segmentazione più precisa e personalizzata.
• La segmentazione può essere basata su dati in tempo reale, consentendo alle aziende di adattarsi rapidamente alle tendenze e ai cambiamenti del mercato.

Il targeting basato sui dati e l’analisi predittiva

• L’analisi dei dati e l’applicazione di algoritmi predittivi permettono ai marketer di identificare e raggiungere i segmenti di mercato più promettenti.
• Il targeting può essere ulteriormente affinato attraverso tecniche come il retargeting, il marketing automation e la personalizzazione dei contenuti.

Il posizionamento in un ambiente digitale e multicanale

• Il posizionamento del marchio deve essere coerente e riconoscibile attraverso tutti i canali di comunicazione, sia online che offline.
• Le aziende devono considerare il ruolo delle recensioni online, dei social media e dei contenuti generati dagli utenti nel definire e comunicare il loro posizionamento.

L’impatto delle nuove tecnologie sul Marketing STP

• L’intelligenza artificiale, il machine learning e le piattaforme di analisi avanzata stanno rivoluzionando il modo in cui le aziende analizzano e interpretano i dati dei clienti.
• L’avvento delle tecnologie di realtà virtuale e aumentata offre nuove opportunità per creare esperienze di marketing immersive e personalizzate.

Sfide e opportunità future nel Marketing STP

Le sfide etiche e responsabilità nel Marketing STP rivestono un ruolo cruciale nell’attuale contesto economico e sociale. La crescente preoccupazione per la privacy dei dati, l’inclusione e la sostenibilità ha reso necessario che le aziende adottino un approccio etico e responsabile nella loro strategia di marketing. Ecco alcune delle principali sfide etiche e responsabilità nel Marketing STP:

Problemi di privacy e protezione dei dati

• La raccolta e l’uso dei dati dei clienti per segmentazione e targeting sollevano preoccupazioni sulla privacy e sulla protezione dei dati.
• Le aziende devono garantire il rispetto delle leggi sulla privacy e protezione dei dati, come il GDPR, e garantire che i dati siano raccolti, utilizzati e conservati in modo sicuro ed etico.

Marketing inclusivo e responsabile

• Le aziende devono assicurarsi che le loro strategie di segmentazione e targeting non portino a discriminazioni o stereotipi dannosi.
• Un marketing inclusivo e responsabile implica la considerazione di diversi gruppi sociali, culturali e demografici nella definizione e nella comunicazione dei prodotti e dei servizi, evitando esclusioni o discriminazioni.

Sostenibilità e responsabilità sociale delle aziende

• Le aziende devono essere consapevoli del loro impatto sociale e ambientale e integrare la sostenibilità nelle loro strategie di marketing.
• Ciò include la promozione di prodotti e servizi ecologicamente responsabili, l’adozione di pratiche di produzione sostenibili e la comunicazione trasparente degli impegni in materia di responsabilità sociale d’impresa.

L’ideazione del marketing stp

Il concetto di Marketing STP (Segmentazione, Targeting e Posizionamento) non può essere attribuito a un singolo individuo, poiché è il risultato dell’evoluzione del pensiero di marketing nel tempo. In ogni caso, alcuni studiosi hanno contribuito significativamente alla formulazione e allo sviluppo del modello STP.

Tra questi, meritano un particolare citazione Philip Kotler, uno dei più influenti esperti di marketing, e Al Ries e Jack Trout, che hanno introdotto il concetto di posizionamento nel loro libro “Posizionamento: la battaglia per la mente” del 1981. Il modello STP si è evoluto nel tempo, incorporando le idee e i contributi di vari teorici e praticanti del marketing.