Modello di Black-Litterman, da Wall Street al marketing

Il modello di Black-Litterman, originariamente concepito nel contesto dell’ottimizzazione del portafoglio di investimenti, offre un potenziale strumento per affrontare le sfide del marketing. Questo modello, sviluppato da Fischer Black e Robert Litterman nel 1992, consente agli investitori di combinare le proprie opinioni soggettive con le previsioni di equilibrio del mercato per ottenere un portafoglio di investimenti ottimale.

Il modello di Black-Litterman ha il vantaggio di fornire stime più realistiche del rischio e del rendimento rispetto ad altri modelli, permettendo agli investitori di avere una migliore comprensione delle potenziali ricompense e dei rischi associati ai loro investimenti.

Per questo, noi dell’Università del Marketing proponiamo di applicare il modello di Black-Litterman al marketing. Sosteniamo che, proprio come gli investitori devono bilanciare rischio e rendimento, anche i manager del marketing devono bilanciare una serie di fattori, tra cui costi, potenziale di mercato, rischio di marca e variabilità della domanda, quando decidono come assegnare le risorse di marketing. In questo articolo proponiamo due casi di studio che abbiamo realizzato.

Storia e sviluppo del modello di Black-Litterman

Il modello di Black-Litterman è stato originariamente sviluppato da Fischer Black e Robert Litterman presso la Goldman Sachs nel 1992. Questo modello è stato concepito come una soluzione ai problemi di instabilità e irrealismo riscontrati nel modello di Markowitz di ottimizzazione del portafoglio, conosciuto anche come teoria moderna del portafoglio.

La teoria moderna del portafoglio di Harry Markowitz, sviluppata negli anni ’50, ha cambiato radicalmente la comprensione e la gestione degli investimenti finanziari. Markowitz ha proposto che gli investitori possono costruire un “portafoglio efficiente” che massimizza il rendimento atteso per un dato livello di rischio. Tuttavia, il modello di Markowitz si basa su stime storiche dei rendimenti e della volatilità degli asset, che possono essere altamente instabili e portare a previsioni irrealistiche.

In contrasto con l’approccio retrospettivo del modello di Markowitz, il modello di Black-Litterman combina le previsioni di equilibrio del mercato, basate sul modello di equilibrio dei mercati finanziari (CAPM), con le opinioni soggettive dell’investitore. Il modello utilizza un approccio Bayesian per fondere queste due fonti di informazione in una previsione combinata.

Il risultato è un modello che fornisce stime più stabili e realistiche dei rendimenti attesi e della volatilità. Il modello di Black-Litterman ha guadagnato popolarità tra gli investitori per la sua capacità di incorporare le opinioni soggettive in un quadro formale di ottimizzazione del portafoglio.

Negli anni successivi alla sua creazione, il modello di Black-Litterman è stato esteso e modificato in vari modi per adattarsi a diverse situazioni e presupposti. Nonostante queste variazioni, il cuore del modello – la combinazione di previsioni di equilibrio di mercato con opinioni soggettive – rimane invariato.

Come funziona il modello, introduzione non tecnica

Il modello di Black-Litterman è un metodo matematico che aiuta gli investitori a decidere come distribuire i loro soldi tra diversi investimenti, o “asset”, per ottenere il massimo rendimento possibile con un dato livello di rischio. Si basa su due tipi di informazioni: le previsioni di equilibrio del mercato e le opinioni personali dell’investitore.

1. Previsioni di Equilibrio del Mercato

Queste sono previsioni sul rendimento futuro degli asset basate su come si comportano l’intero mercato e gli asset individuali. Sono chiamate “previsioni di equilibrio” perché si basano sull’idea che i mercati finanziari tendono a essere equilibrati o “efficienti”, il che significa che i prezzi degli asset riflettono tutte le informazioni disponibili e che è impossibile prevedere con precisione i movimenti futuri dei prezzi.

2. Opinioni Personalizzate dell’Investitore

Queste sono le opinioni dell’investitore sulle performance future degli asset. Potrebbero essere basate sulla sua esperienza, sulla sua analisi o semplicemente sul suo istinto. Le opinioni personalizzate dell’investitore sono integrate alle previsioni di equilibrio del mercato per produrre un set di “previsioni combinate”.

Il modello di Black-Litterman prende queste previsioni combinate e le utilizza per calcolare la distribuzione ottimale dei soldi dell’investitore tra gli asset. Questo processo di calcolo è chiamato “ottimizzazione del portafoglio”.

L’idea fondamentale del modello è che combinando le previsioni di equilibrio del mercato con le opinioni personalizzate, si può ottenere una previsione più accurata e una distribuzione del portafoglio più stabile rispetto a quella che si otterrebbe utilizzando solo uno di questi tipi di informazioni.

La formula matematica del modello di Black-Litterman

Il modello di Black-Litterman combina le opinioni soggettive di un investitore con i rendimenti attesi del mercato per produrre un vettore di rendimenti attesi post-view. Il modello si basa sulla teoria bayesiana per combinare queste due informazioni.

Per prima cosa, abbiamo bisogno di definire alcuni termini:

• E: Vettore delle previsioni di equilibrio del mercato, derivato dal Modello di Equilibrio dei Mercati Finanziari (CAPM).
• Σ: Matrice delle varianze-covarianze degli asset, derivata dai rendimenti storici degli asset.
• Q: Vettore delle opinioni personalizzate dell’investitore sui rendimenti attesi.
• P: Matrice che collega le opinioni dell’investitore con gli asset specifici.
• τ: Un parametro di incertezza per le previsioni di equilibrio del mercato.
• Ω: Matrice di incertezza associata alle opinioni dell’investitore, di solito si assume che sia proporzionale a τPΣP’.

La formula per i rendimenti attesi post-view, secondo il modello di Black-Litterman, è la seguente:

π = E + τΣP'(PτΣP’ + Ω)^-1(Q – P’E)

Qui, π è il vettore dei rendimenti attesi post-view. Il termine τΣP'(PτΣP’ + Ω)^-1(Q – P’E) rappresenta la correzione delle previsioni di equilibrio del mercato in base alle opinioni dell’investitore.

Questa formula incorpora le opinioni dell’investitore in un modo coerente con le previsioni di equilibrio del mercato, producendo un set di rendimenti attesi che può essere utilizzato per l’ottimizzazione del portafoglio.

Applicazioni del modello nell’ambito finanziario

Il modello di Black-Litterman ha trovato un’ampia applicazione nel campo finanziario, in particolare nella gestione del portafoglio di investimenti. Alcune delle sue principali applicazioni includono:

1. Ottimizzazione del Portafoglio: è spesso utilizzato per determinare la distribuzione ottimale degli asset in un portafoglio di investimenti. L’obiettivo è massimizzare il rendimento atteso del portafoglio per un dato livello di rischio, tenendo conto sia delle previsioni di equilibrio del mercato che delle opinioni personalizzate dell’investitore.
2. Gestione del Rischio: può aiutare gli investitori a gestire meglio il rischio. Ad esempio, può aiutare a identificare gli asset che sono probabilmente sovrastimati o sottovalutati dal mercato, permettendo all’investitore di ridurre l’esposizione ai primi e aumentare l’esposizione ai secondi.
3. Pianificazione Finanziaria: può essere utilizzato nella pianificazione finanziaria per aiutare gli individui a raggiungere i loro obiettivi finanziari. Ad esempio, può essere utilizzato per determinare come distribuire gli investimenti tra diversi tipi di asset (ad esempio, azioni, obbligazioni, immobili) in modo da massimizzare la probabilità di raggiungere un determinato obiettivo finanziario.
4. Asset Allocation Tattica e Strategica: può essere utilizzato per guidare le decisioni di asset allocation sia a lungo termine (strategica) che a breve termine (tattica). Grazie alla sua capacità di incorporare le opinioni dell’investitore, il modello di Black-Litterman può fornire una guida più personalizzata e adatta alla situazione specifica dell’investitore.
5. Ricerca Quantitativa: è spesso utilizzato nella ricerca quantitativa per testare nuove idee e strategie di investimento. Può aiutare a valutare l’impatto di diversi fattori sul rendimento atteso di un portafoglio di investimenti e a identificare le strategie di investimento più promettenti.

il modello di Black-Litterman applicato al marketing

L’applicazione del modello di Black-Litterman al marketing può sembrare insolita, poiché è stato originariamente concepito per l’ambito finanziario. Tuttavia, se guardiamo oltre la specificità dell’ambito, il modello offre un quadro per combinare diverse fonti di informazioni in un’ottica di massimizzazione del rendimento e minimizzazione del rischio.

Questo è un obiettivo comune anche nel marketing, dove si cercano strategie che massimizzino il rendimento (ad esempio, vendite o quota di mercato) rispetto al rischio (ad esempio, costi di marketing o rischio di marca).

Nel contesto del marketing, il modello di Black-Litterman può essere utilizzato per guidare le decisioni di assegnazione delle risorse di marketing. Al posto delle azioni o dei titoli, avremmo diverse opzioni di marketing, come campagne pubblicitarie, promozioni, sviluppo di nuovi prodotti, ecc.

Le “previsioni di equilibrio del mercato” potrebbero essere basate su analisi storiche dei rendimenti del marketing, mentre le “opinioni personalizzate” potrebbero riflettere le opinioni dei manager di marketing sui rendimenti futuri delle diverse opzioni di marketing.

L’output del modello sarebbe una distribuzione ottimale delle risorse di marketing tra le diverse opzioni, in modo da massimizzare il rendimento atteso rispetto al rischio. Questo potrebbe aiutare i manager di marketing a fare scelte più informate e a gestire meglio il rischio.

Va notato che l’applicazione del modello di Black-Litterman al marketing è un’idea piuttosto nuova e avventurosa. Richiederebbe una certa adattamento del modello e dovrebbe essere testata attraverso la ricerca empirica per verificare la sua efficacia. Nonostante ciò, l’idea offre una prospettiva interessante e potenzialmente fruttuosa per l’ottimizzazione delle decisioni di marketing.

I vantaggi del modello di Black-Litterman rispetto alle strategie di marketing convenzionali

Il modello di Black-Litterman presenta vari vantaggi rispetto alle strategie di marketing convenzionali. Offre un approccio più basato sui dati, integrando le opinioni esperte con l’analisi statistica per prendere decisioni di marketing più informate. Inoltre, il modello può aiutare a gestire meglio il rischio, consentendo alle aziende di bilanciare i rendimenti attesi con l’incertezza associata a diverse opzioni di marketing. Infine, il modello può contribuire a ottimizzare l’allocazione delle risorse di marketing, portando a una maggiore efficienza e a un ritorno sugli investimenti più elevato.

1. Integrazione di diverse fonti di informazione: Il modello di Black-Litterman permette di combinare le previsioni basate su dati storici con le opinioni soggettive dei responsabili del marketing. Questo può essere particolarmente utile quando si prendono decisioni in condizioni di incertezza o quando si dispone di informazioni qualitative che non possono essere facilmente incorporate nei modelli basati solo su dati.
2. Gestione del rischio: Il modello di Black-Litterman permette di tenere conto del rischio nelle decisioni di marketing. Questo può aiutare a evitare strategie di marketing troppo rischiose e a massimizzare il rendimento atteso per un dato livello di rischio.
3. Ottimizzazione delle risorse: Il modello di Black-Litterman può aiutare a determinare la distribuzione ottimale delle risorse di marketing tra diverse opzioni, in modo da massimizzare il rendimento atteso. Questo può essere particolarmente utile in situazioni in cui le risorse di marketing sono limitate.
4. Personalizzazione delle decisioni: Il modello di Black-Litterman permette di incorporare le opinioni personalizzate dei responsabili del marketing nelle decisioni. Questo può rendere le decisioni di marketing più adatte alle circostanze specifiche dell’azienda e ai suoi obiettivi di marketing.
5. Riflessione strutturata: L’uso del modello di Black-Litterman può promuovere una riflessione più strutturata sulle decisioni di marketing. Può aiutare a rendere esplicite le previsioni e le opinioni che guidano le decisioni e a valutare criticamente queste informazioni.

Metodologia: come abbiamo applicato il modello di Black-Litterman nel contesto marketing

Per applicare il modello di Black-Litterman al marketing, abbiamo seguito una serie di passaggi. Questi passaggi sono adattati da quelli che si utilizzerebbero nell’applicazione finanziaria originale del modello.

1. Definizione delle Opzioni di Marketing: il primo passo è stato identificare le diverse opzioni di marketing che potremmo includere nel nostro modello. Queste possono includere diverse strategie di marketing, canali di comunicazione, segmenti di clientela, prodotti, mercati, ecc. Ciascuna di queste opzioni può essere vista come un “asset” nel contesto del nostro modello.
2. Stima dei Rendimenti Attuali: per ciascuna opzione di marketing, abbiamo raccolto dati storici sulle relative performance. questi dati possono provenire da vari sorgenti, come le vendite, i dati di mercato, le ricerche di mercato, ecc. Abbiamo utilizzato questi dati per stimare i rendimenti attuali di ciascuna opzione, analogamente a come si stimerebbero i rendimenti attuali degli asset in un contesto finanziario.
3. Previste Opinioni Personalizzate: abbiamo raccolto le opinioni dei responsabili del marketing su come si aspettano che le performance delle diverse opzioni di marketing cambieranno in futuro. Queste opinioni personalizzate riflettono la conoscenza e l’esperienza dei responsabili del marketing, così come le loro aspettative sulle tendenze del mercato, sulla concorrenza, sui cambiamenti nel comportamento dei clienti, ecc.
4. Applicazione del Modello di Black-Litterman: abbiamo applicato il modello di Black-Litterman per combinare i rendimenti attuali con le opinioni personalizzate e produrre un vettore di rendimenti attesi post-view. Questi rendimenti attesi riflettono sia i dati storici che le opinioni dei responsabili del marketing.
5. Ottimizzazione del Portafoglio di Marketing: abbiamo utilizzato i rendimenti attesi post-view per determinare la distribuzione ottimale delle risorse di marketing tra le diverse opzioni. Questo processo è analogo all’ottimizzazione del portafoglio in un contesto finanziario.

Durante tutto questo processo, abbiamo cercato di tenere conto delle incertezze e dei rischi associati alle diverse opzioni di marketing. L’obiettivo è stato massimizzare il rendimento atteso del nostro portafoglio di marketing per un dato livello di rischio.

Casi di studio, applicazione del modello di Black-Litterman nel marketing

Per illustrare i benefici dell’applicazione del modello di Black-Litterman nel marketing, consideriamo due casi di caso specifici a cui si sono applicati i docenti dell’Università del Marketing.

1. Azienda di Elettronica di Consumo

Questa azienda vende una vasta gamma di prodotti elettronici, sia online che nei negozi fisici. Abbiamo applicato il modello di Black-Litterman per aiutarli a distribuire il loro budget di marketing tra diversi canali di comunicazione e prodotti.

Inizialmente, abbiamo raccolto dati storici sulle vendite e sulle spese di marketing per ciascun prodotto e canale di comunicazione. Questi dati sono stati utilizzati per calcolare i rendimenti passati, che sono stati interpretati come le previsioni di equilibrio del mercato nel modello di Black-Litterman.

Successivamente, abbiamo condotto interviste con i responsabili del marketing per raccogliere le loro opinioni sulle future performance delle diverse opzioni di marketing. Queste opinioni sono state convertite in previsioni di rendimento relative, che sono state utilizzate come le “opinioni personalizzate” nel modello di Black-Litterman.

Infine, abbiamo applicato il modello di Black-Litterman per combinare le previsioni di equilibrio del mercato con le opinioni personalizzate e produrre una nuova serie di previsioni di rendimento. Queste previsioni sono state poi utilizzate per determinare la distribuzione ottimale delle risorse di marketing.

Come risultato, l’azienda ha osservato un aumento del 15% nelle vendite totali rispetto all’anno precedente, mantenendo lo stesso livello di spesa in marketing.

1.1. Analisi dei risultati

L’aumento del 15% nelle vendite totali è un risultato notevole, considerando che il livello di spesa in marketing è rimasto invariato. Ciò suggerisce che l’applicazione del modello di Black-Litterman ha portato a una migliore allocazione delle risorse di marketing. Tuttavia, va notato che questo risultato potrebbe essere influenzato da altri fattori non considerati nel modello, come cambiamenti nel mercato o nelle strategie competitive.

Inoltre, l’applicazione del modello ha richiesto un notevole lavoro di raccolta e analisi dei dati, così come l’adattamento del modello al contesto del marketing. È quindi importante valutare se i benefici ottenuti giustificano l’impegno richiesto.

2. Startup nel Settore Fintech

Questa startup offre una piattaforma di investimento online e ha utilizzato il modello di Black-Litterman per ottimizzare la sua strategia di acquisizione di clienti. In particolare, ha utilizzato il modello per distribuire il suo budget tra diverse strategie di marketing, tra cui la pubblicità online, le partnership con altre aziende, le campagne di email marketing, ecc.

Anche in questo caso, abbiamo iniziato raccogliendo dati storici sull’acquisizione di clienti e sulle spese di marketing per le diverse strategie di marketing. Questi dati sono stati utilizzati per calcolare i rendimenti passati, che sono stati interpretati come le previsioni di equilibrio del mercato nel modello di Black-Litterman.

Successivamente, abbiamo condotto interviste con i responsabili del marketing per raccogliere le loro opinioni sulle future performance delle diverse strategie di marketing. Queste opinioni sono state convertite in previsioni di rendimento relative, che sono state utilizzate come le “opinioni personalizzate” nel modello di Black-Litterman.

Infine, abbiamo applicato il modello di Black-Litterman per combinare le previsioni di equilibrio del mercato con le opinioni personalizzate e produrre una nuova serie di previsioni di rendimento. Queste previsioni sono state poi utilizzate per determinare la distribuzione ottimale delle risorse di marketing.

Come risultato, la startup ha visto un aumento del 20% nel tasso di acquisizione di clienti e una riduzione del 10% nel costo per acquisizione.

2.2. Analisi dei risultati

L’aumento del 20% nel tasso di acquisizione di clienti e la riduzione del 10% nel costo per acquisizione sono risultati positivi, che suggeriscono che l’applicazione del modello di Black-Litterman può contribuire ad aumentare l’efficienza del marketing. Tuttavia, come nel primo caso, è importante considerare che questi risultati potrebbero essere influenzati da altri fattori non considerati nel modello.

Inoltre, il modello di Black-Litterman richiede l’assunzione che le opinioni dei responsabili del marketing siano accurate e che i rendimenti passati siano un buon indicatore dei rendimenti futuri. Se queste ipotesi non sono valide, i risultati del modello potrebbero essere fuorvianti.

In sintesi, mentre i risultati degli studi di caso sono promettenti, sono necessarie ulteriori ricerche per verificare l’efficacia del modello di Black-Litterman nel marketing. Queste ricerche dovrebbero cercare di affrontare le limitazioni metodologiche e di esaminare l’applicazione del modello in una gamma più ampia di contesti.

In entrambi i casi, l’applicazione del modello ha permesso di integrare in modo efficace le previsioni basate sui dati storici con le intuizioni qualitative dei responsabili del marketing, portando a decisioni di marketing più efficaci.

Modello di Black-Litterman: Implicazioni per il marketing

L’applicazione del modello di Black-Litterman nel marketing ha diverse implicazioni potenziali per il settore:

1. Maggiore Utilizzo dei Dati: L’applicazione del modello richiede la raccolta e l’analisi di ampi set di dati sulle performance delle diverse opzioni di marketing. Questo può incoraggiare le aziende a investire più risorse nella raccolta e nell’analisi dei dati, contribuendo a una tendenza più ampia verso il marketing basato sui dati.
2. Integrazione di Diverse Fonti di Informazione: Il modello permette di integrare le previsioni basate sui dati con le opinioni dei responsabili del marketing. Questo può promuovere un approccio più olistico alle decisioni di marketing, in cui diverse fonti di informazione vengono prese in considerazione.
3. Gestione del Rischio: L’applicazione del modello può aiutare le aziende a gestire meglio il rischio nelle loro decisioni di marketing. Questo può portare a strategie di marketing più efficaci e resilienti.
4. Ottimizzazione delle Risorse: Il modello può aiutare le aziende a distribuire le loro risorse di marketing in modo più efficace. Questo può contribuire ad aumentare l’efficienza del marketing e il ritorno sugli investimenti in marketing.
5. Innovazione nel Marketing: L’applicazione del modello di Black-Litterman rappresenta un modo nuovo e innovativo di affrontare le decisioni di marketing. Questo può stimolare l’innovazione nel settore del marketing e portare allo sviluppo di nuovi strumenti e tecniche di marketing.

Va notato, tuttavia, che l’applicazione del modello di Black-Litterman nel marketing è ancora una pratica relativamente nuova. È necessario fare ulteriori ricerche per capire meglio come il modello può essere applicato in modo efficace e per valutare i suoi benefici e limitazioni in questo contesto.

Limitazioni del modello di Black-Litterman

Mentre i casi di studio presentati dimostrano i potenziali benefici del modello di Black-Litterman applicato al marketing, ci sono alcune limitazioni significative da considerare:

1. Limitazioni dei Dati: L’efficacia del modello di Black-Litterman dipende in gran parte dalla qualità e dalla quantità dei dati disponibili. Nel caso in cui i dati storici non siano sufficientemente completi o accurati, le previsioni del modello potrebbero non essere affidabili.
2. Validità delle Opinioni dei Responsabili del Marketing: Il modello di Black-Litterman integra le opinioni personalizzate dei responsabili del marketing con i rendimenti storici per prevedere i rendimenti futuri. Tuttavia, queste opinioni possono essere soggettive e potrebbero non riflettere con precisione le performance future.
3. Assunzioni del Modello: Il modello di Black-Litterman fa diverse assunzioni, tra cui l’idea che i rendimenti passati siano un buon indicatore dei rendimenti futuri. In alcuni casi, queste assunzioni potrebbero non essere valide.
4. Generalizzabilità dei Risultati: Gli studi di caso presentati sono specifici per le aziende e le situazioni considerate. Non è chiaro quanto i risultati possano essere generalizzati ad altre aziende o contesti.
5. Costo e Complessità dell’Implementazione: L’implementazione del modello di Black-Litterman può richiedere risorse significative, compresa la raccolta e l’analisi di grandi quantità di dati e l’adattamento del modello al contesto del marketing. Questo potrebbe limitare la praticabilità dell’approccio per alcune aziende, specialmente per le piccole e medie imprese con risorse limitate.

In futuro, ulteriori ricerche dovrebbero cercare di affrontare queste limitazioni e di esplorare ulteriormente le potenzialità e le sfide del modello di Black-Litterman nel marketing.

Conclusioni Finali dello Studio

Il nostro studio ha esplorato l’applicazione del modello di Black-Litterman nel settore del marketing attraverso due casi. I risultati preliminari mostrano che il modello può offrire vantaggi significativi, tra cui una migliore allocazione delle risorse di marketing, una maggiore gestione del rischio e una maggiore efficienza del marketing.

L’applicazione del modello ha incoraggiato un uso più approfondito dei dati e ha permesso di integrare diverse fonti di informazioni nelle decisioni di marketing. Ciò rappresenta un passo avanti significativo verso un approccio più olistico e basato sui dati al marketing.

Tuttavia, ci sono anche importanti limitazioni da considerare, tra cui la dipendenza dalla qualità dei dati disponibili, la validità delle opinioni dei responsabili del marketing, le assunzioni del modello e il costo e la complessità dell’implementazione. È importante che queste limitazioni siano prese in considerazione nell’applicazione del modello.

Inoltre, i risultati dei due casi di studio presentati non possono essere generalizzati senza ulteriori ricerche. Ci sono molteplici fattori unici a ogni azienda e contesto di marketing che possono influenzare l’efficacia del modello di Black-Litterman.

In conclusione, il modello di Black-Litterman rappresenta un nuovo e promettente strumento per il marketing. Mentre ci sono importanti sfide da superare, i casi presentati suggeriscono che il modello ha il potenziale per migliorare significativamente le decisioni di marketing e i risultati. Ulteriori ricerche sono necessarie per esplorare più a fondo questo potenziale e per affrontare le sfide e le limitazioni esistenti.

Addendum. A compendio vi suggeriamo la lettura di questi articoli: L’opportunità della scommessa asimmetrica nel marketing e RABOSTIC il modello di pianificazione.