Il modello PESO: Paid, Earned, Shared, Owned

Il modello PESO (Paid, Earned, Shared, Owned) rappresenta un approccio integrato al marketing e alla comunicazione, che tiene conto di quattro diverse tipologie di media. L’obiettivo del modello PESO è quello di combinare queste diverse tipologie di media per massimizzare l’impatto delle strategie di marketing e comunicazione e aumentare la visibilità e la reputazione di un’azienda o di un marchio.

1. Paid Media: si riferisce a tutte le attività di comunicazione e promozione per le quali un’azienda paga direttamente, come la pubblicità online e offline, gli sponsorizzazioni, la promozione dei post sui social media, ecc. Il paid media è un metodo tradizionale per raggiungere un pubblico ampio e ottenere visibilità in breve tempo.
2. Earned Media: si tratta della visibilità ottenuta attraverso il riconoscimento da parte di terzi, come articoli di giornale, recensioni, menzioni sui blog, passaparola, ecc. L’earned media è spesso considerato più credibile, poiché non è direttamente controllato dall’azienda e viene percepito come un’opinione imparziale.
3. Shared Media: riguarda la presenza sui social media e le interazioni con il pubblico attraverso piattaforme come Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn, ecc. Il shared media consente di coinvolgere e interagire con il pubblico in modo più diretto, creando una community e facilitando la diffusione virale dei contenuti.
4. Owned Media: comprende tutti i canali di comunicazione di proprietà dell’azienda, come il sito web, il blog, le newsletter, i webinar, ecc. L’owned media consente all’azienda di avere il controllo completo sul messaggio e sui contenuti, offrendo un’opportunità per comunicare direttamente con il pubblico e rafforzare la reputazione del marchio.

Il modello PESO è particolarmente importante nel contesto attuale del marketing e della comunicazione, in quanto permette alle aziende di sfruttare al meglio le opportunità offerte dalle nuove tecnologie e dai nuovi canali di comunicazione. Integrando le quattro tipologie di media, le aziende possono creare strategie di marketing e comunicazione più efficaci, che combinano la portata del paid media, la credibilità dell’earned media, l’interazione del shared media e il controllo dell’owned media. In questo modo, è possibile raggiungere un pubblico più ampio e diversificato, aumentare la visibilità del marchio e migliorare la reputazione dell’azienda.

i quattro componenti del modello PESO: Pagato, Guadagnato, Condiviso e di Proprietà

1. Pagato (Paid Media): i media pagati comprendono tutte le attività di marketing e comunicazione per le quali l’azienda paga direttamente, come la pubblicità su riviste, televisione, online, sponsorizzazioni, post sponsorizzati sui social media e campagne di marketing a pagamento. L’obiettivo principale dei media pagati è di incrementare la visibilità del brand e attrarre l’attenzione dei consumatori.
2. Guadagnato (Earned Media): i media guadagnati sono il risultato di azioni spontanee e non pagate da parte di consumatori, giornalisti, influencer e altri stakeholder, che si traducono in visibilità e credibilità per il brand. Esempi di media guadagnati includono recensioni, articoli di giornale, menzioni sui social media, passaparola e altre forme di copertura mediatica ottenuta senza pagare direttamente.
3. Condiviso (Shared Media): i media condivisi sono quei canali di comunicazione che permettono alle aziende e ai consumatori di interagire e condividere contenuti tra loro, come i social media, blog e forum. I media condivisi possono includere post sui social media, tweet, commenti, condivisioni e altre forme di interazione tra l’azienda e il pubblico. L’obiettivo dei media condivisi è di coinvolgere e creare una comunità attorno al brand, migliorando la percezione del marchio e la fedeltà dei clienti.
4. Di Proprietà (Owned Media): i media di proprietà sono tutti i canali di comunicazione controllati direttamente dall’azienda, come il sito web, il blog aziendale, le newsletter e gli account sui social media. Attraverso i media di proprietà, le aziende possono controllare il messaggio e comunicare direttamente con i consumatori, offrendo contenuti informativi, educativi e di intrattenimento. L’obiettivo dei media di proprietà è di stabilire un’immagine del marchio coerente e autorevole e di fornire valore aggiunto ai consumatori.

Componente Pagato (Paid)

La componente Pagato nel modello PESO si riferisce a tutte quelle attività di marketing e comunicazione per le quali l’azienda paga direttamente. Queste attività possono includere la pubblicità su riviste, televisione, radio, online, sponsorizzazioni, post sponsorizzati sui social media e altre campagne di marketing a pagamento. La caratteristica principale della componente Pagato è la possibilità di controllare il messaggio, il target e il posizionamento della comunicazione, garantendo una maggiore visibilità del brand.

Esempi di strategie di marketing basate sulla componente Pagato

Campagne pubblicitarie online: una campagna di annunci Google AdWords, in cui un’azienda paga per far apparire i propri annunci nelle ricerche dei consumatori in base a determinate parole chiave.

Sponsorizzazioni: un altro esempio può essere la sponsorizzazione di un evento sportivo, come quando Coca-Cola sponsorizza le Olimpiadi, ottenendo visibilità e associazione con valori positivi come lo spirito sportivo e l’unità internazionale.

Influencer marketing: un’azienda potrebbe anche pagare un influencer per promuovere il proprio prodotto o servizio sui social media, come quando un’azienda di cosmetici paga una beauty blogger per recensire e condividere i propri prodotti con i propri follower.

Vantaggi e limitazioni della componente Pagato

Vantaggi

• Controllo: le aziende hanno il controllo completo sul messaggio, il target e il posizionamento della comunicazione.
• Velocità: la componente Pagato consente alle aziende di raggiungere rapidamente un’ampia audience, aumentando la visibilità del brand in breve tempo.
• Targeting: grazie alla possibilità di segmentare e targetizzare il pubblico, le aziende possono raggiungere con precisione i consumatori che hanno maggiori probabilità di essere interessati ai propri prodotti o servizi.

Limitazioni

• Costo: la componente Pagato può essere costosa, soprattutto per le piccole e medie imprese con budget limitati.
• Credibilità: la pubblicità a pagamento può essere percepita dai consumatori come meno credibile rispetto a comunicazioni organiche, come il passaparola o le recensioni spontanee.
• Saturazione: con l’aumento della concorrenza e della quantità di pubblicità a cui i consumatori sono esposti, può essere difficile emergere e ottenere un impatto duraturo attraverso la componente Pagato.

Componente Guadagnato (Earned)

Definizione e caratteristiche della componente Guadagnato: La componente Guadagnato nel modello PESO si riferisce a tutte quelle attività di marketing e comunicazione che non sono direttamente pagate dall’azienda, ma che derivano dalla reputazione, dal passaparola e dalle relazioni pubbliche. In altre parole, la componente Guadagnato comprende la visibilità e la credibilità ottenute grazie all’interesse e all’attenzione dei consumatori, dei media e degli influencer. Le caratteristiche principali della componente Guadagnato sono l’organicità e la credibilità, dal momento che queste attività non sono pagate direttamente dall’azienda.

Esempi di strategie di marketing basate sulla componente Guadagnato

• Relazioni pubbliche: Un esempio è il lavoro svolto dalle agenzie di relazioni pubbliche per ottenere copertura mediatica per i loro clienti, come la pubblicazione di un articolo su una rivista di settore o un’intervista su una trasmissione televisiva.
• Passaparola: i consumatori raccomandano spontaneamente un prodotto o un servizio a familiari, amici o colleghi, generando un’opinione positiva e aumentando la consapevolezza del brand.
• Marketing virale: Un’azienda può sfruttare il marketing virale per diffondere un messaggio, un video o una campagna sui social media, come nel caso del famoso video “Gangnam Style” di Psy, che ha raggiunto miliardi di visualizzazioni e ha generato un enorme interesse per il cantante e la sua musica.

Vantaggi e limitazioni della componente Guadagnato

Vantaggi

• Credibilità: poiché la componente Guadagnato è organica e non pagata direttamente dall’azienda, tende ad essere percepita come più credibile e autentica dai consumatori.
• Costo: in molti casi, la componente Guadagnato può essere meno costosa della componente Pagato, dal momento che non richiede un investimento diretto in pubblicità o sponsorizzazioni.
• Effetto a lungo termine: può avere un impatto duraturo sulla reputazione e sulla consapevolezza del brand, grazie all’effetto “bouche à oreille” e alla copertura mediatica.

Limitazioni

• Controllo: le aziende hanno meno controllo sulla componente Guadagnato, poiché dipendono dall’interesse e dall’attenzione di terzi.
• Prevedibilità: la componente Guadagnato è meno prevedibile e può essere più difficile da pianificare e monitorare rispetto alla componente Pagato.
• Esposizione: non sempre è garantito che le attività di marketing basate sulla componente Guadagnato raggiungano un’ampia audience o generino l’interesse desiderato, a meno che non si verifichi un evento virale o un’attenzione mediatica eccezionale.

Componente Condiviso (Shared)

La componente Condiviso nel modello PESO si riferisce a tutte le attività di marketing e comunicazione che avvengono attraverso i canali di condivisione, come i social media, le piattaforme di collaborazione e le comunità online. Queste attività sono spesso una combinazione di sforzi organici e a pagamento, e si basano sulla partecipazione e l’interazione tra i consumatori e il brand. Le caratteristiche principali della componente Condiviso sono la viralità, l’engagement e la co-creazione di valore.

Esempi di strategie di marketing basate sulla componente Condiviso

• Marketing sui social media: la creazione e la promozione di contenuti sui social media, come post su Facebook, tweet su Twitter, foto su Instagram e video su YouTube, che incoraggiano gli utenti a interagire con il brand e a condividere i contenuti con i propri contatti.
• Collaborazione con influencer: un’azienda potrebbe collaborare con influencer e opinion leader per diffondere il proprio messaggio e aumentare la consapevolezza del brand, come nel caso delle campagne di marketing con i cosiddetti “YouTuber” o “Instagrammer”.
• Comunità online e forum: la creazione di comunità online e forum di discussione, in cui i consumatori possono scambiare esperienze, opinioni e consigli relativi ai prodotti e ai servizi offerti dall’azienda.

Vantaggi e limitazioni della componente Condiviso

Vantaggi

• Interazione: opportunità di interagire direttamente con i consumatori, raccogliere feedback e costruire relazioni a lungo termine.
• Viralità: la condivisione di contenuti e l’interazione con gli influencer possono aumentare la visibilità del brand e generare un effetto virale, raggiungendo un’ampia audience in breve tempo.
• Co-creazione di valore: la componente Condiviso permette ai consumatori di partecipare attivamente alla creazione di valore, attraverso la condivisione di esperienze, la generazione di contenuti e la diffusione del passaparola.

Limitazioni

• Controllo: le aziende hanno meno controllo sulla componente Condiviso, dal momento che dipendono dalla partecipazione e dall’interesse dei consumatori e degli influencer.
• Rischi reputazionali: può comportare rischi reputazionali, come la diffusione di informazioni negative o false, le critiche e le controversie.
• Investimento: Anche se può generare risultati notevoli, richiede spesso un investimento significativo in termini di tempo, risorse e creatività per creare contenuti di qualità e gestire la presenza online dell’azienda.

Componente di Proprietà (Owned)

La componente di Proprietà nel modello PESO si riferisce a tutti i canali di marketing e comunicazione controllati direttamente dall’azienda. Questi includono il sito web aziendale, i blog, le newsletter, i cataloghi e altri materiali promozionali. Essendo di proprietà dell’azienda, questi canali offrono un maggiore controllo sulla comunicazione e sul messaggio trasmesso ai consumatori. Le caratteristiche principali della componente di Proprietà sono il controllo, la personalizzazione e la consistenza del messaggio.

Esempi e casi studio di strategie di marketing basate sulla componente di Proprietà

• Sito web aziendale: un esempio è la creazione e l’ottimizzazione di un sito web aziendale, che fornisce informazioni sui prodotti e servizi offerti, offre contenuti di valore e incoraggia i visitatori a compiere azioni specifiche (ad esempio, iscriversi alla newsletter, richiedere informazioni o effettuare un acquisto).
• Blog aziendale: pubblicazione di articoli e contenuti informativi su un blog aziendale, che aiuta a stabilire l’autorità e la credibilità del brand e a generare traffico organico attraverso i motori di ricerca.
• Newsletter e-mail: invio periodico ai propri clienti e prospect, informandoli su novità, promozioni e offerte speciali.

Vantaggi e limitazioni della componente di Proprietà

Vantaggi

• Controllo: la componente di Proprietà offre un maggiore controllo sulla comunicazione e sul messaggio, permettendo alle aziende di gestire direttamente i contenuti e la loro distribuzione.
• Costi: in molti casi sono inferiori rispetto a quelli delle altre componenti del modello PESO, poiché le aziende possono gestire i propri canali senza dover pagare per spazi pubblicitari o collaborazioni con terze parti.
• Consistenza del messaggio: Le aziende mantengono una comunicazione coerente e uniforme, contribuendo a rafforzare l’immagine del brand e a instaurare la fiducia dei consumatori.

Limitazioni

• Visibilità: la visibilità e la portata dei canali di Proprietà possono essere limitate, soprattutto se il sito web o il blog aziendale non hanno una buona posizione nei risultati dei motori di ricerca.
• Risorse interne: La gestione richiede risorse interne, come tempo, competenze e budget, per creare contenuti di qualità e mantenere i canali aggiornati e funzionanti.
• Rischi di obsolescenza: può sussistere il problema dell’obsolescenza, in quanto le aziende devono costantemente aggiornare e adattare i propri canali alle nuove tecnologie e alle esigenze dei consumatori.

L’integrazione delle componenti del modello PESO

L’importanza dell’integrazione delle componenti nel modello PESO: L’integrazione delle diverse componenti del modello PESO (Pagato, Guadagnato, Condiviso e di Proprietà) è fondamentale per il successo delle strategie di marketing e comunicazione. Integrare le componenti permette alle aziende di sfruttare appieno le potenzialità di ciascuna componente, creando sinergie e massimizzando l’impatto delle campagne. Inoltre, un approccio integrato consente di ottimizzare il budget e le risorse, distribuendo gli investimenti in modo equilibrato tra le diverse componenti e adattandosi alle esigenze e ai cambiamenti del mercato.

Metodi e strategie per integrare con successo le componenti del modello PESO

• Pianificazione strategica: per integrare con successo le componenti del modello PESO, è necessario sviluppare una pianificazione strategica che preveda obiettivi chiari, target di riferimento e un mix di tattiche e canali adeguati per raggiungere gli obiettivi prefissati.
• Collaborazione tra i team: la collaborazione tra i diversi team aziendali (marketing, comunicazione, vendite, ecc.) è fondamentale per garantire un approccio integrato e coordinato nelle diverse fasi del processo.
• Monitoraggio e analisi dei dati: l’analisi dei dati e il monitoraggio delle performance delle diverse componenti permettono di valutare l’efficacia delle strategie e di apportare modifiche e ottimizzazioni in base ai risultati ottenuti.

Esempi di integrazione delle componenti del modello PESO

Un esempio di integrazione delle componenti del modello PESO può essere una campagna di lancio di un nuovo prodotto che prevede l’utilizzo di pubblicità a pagamento sui social media e su Google (componente Pagato), la creazione di contenuti di valore sul sito web e sul blog aziendale (componente di Proprietà), la diffusione di comunicati stampa e la collaborazione con influencer e media (componente Guadagnato) e la promozione del prodotto attraverso la condivisione di contenuti e post sui social media da parte dei dipendenti e dei clienti (componente Condiviso).

Un altro esempio può essere una campagna di sensibilizzazione su un tema sociale o ambientale, che prevede l’organizzazione di eventi e attività di volontariato (componente di Proprietà), la collaborazione con partner e organizzazioni non governative (componente Guadagnato), l’utilizzo di sponsorizzazioni e pubblicità mirata (componente Pagato) e la diffusione di messaggi e contenuti attraverso i canali di comunicazione interni e esterni dell’azienda (componente Condiviso).

Il modello PESO nel contesto del marketing digitale

L’avvento dell’era digitale ha profondamente trasformato il mondo del marketing e della comunicazione, portando all’evoluzione del modello PESO. In particolare, il marketing digitale ha ampliato le opportunità e i canali disponibili per le aziende, permettendo una maggiore personalizzazione e segmentazione delle campagne, una più ampia diffusione dei contenuti e una maggiore interazione con i clienti e i consumatori. In questo contesto, il modello PESO si è evoluto per adattarsi alle nuove dinamiche e alle nuove esigenze del mercato, integrando strumenti e tattiche digitali in ciascuna delle sue componenti (Pagato, Guadagnato, Condiviso e di Proprietà).

Sfide e opportunità per il modello PESO nel marketing digitale

• Sfide: Tra le principali sfide per il modello PESO nel marketing digitale vi sono l’aumento della concorrenza, la necessità di sviluppare competenze e conoscenze specifiche in ambito digitale, la gestione della crescente mole di dati e informazioni e la protezione della privacy e della sicurezza dei dati.
• Opportunità: il marketing digitale offre numerose opportunità per il modello PESO, tra cui la possibilità di raggiungere un pubblico più ampio e diversificato, di sperimentare nuove strategie e tattiche, di misurare in tempo reale l’efficacia delle campagne e di ottimizzare i risultati attraverso l’analisi dei dati e l’impiego di tecnologie avanzate (come l’intelligenza artificiale e il machine learning).

Esempi e casi studio di applicazione del modello PESO nel marketing digitale

• Un esempio di applicazione del modello PESO nel marketing digitale può essere una campagna di promozione di un’applicazione mobile, che prevede l’utilizzo di annunci a pagamento su Google Ads e Facebook Ads (componente Pagato), la creazione di contenuti di valore sul blog aziendale e sui profili social dell’azienda (componente di Proprietà), la diffusione di recensioni e articoli su siti web e blog di settore (componente Guadagnato) e la promozione dell’applicazione attraverso la condivisione di post e contenuti sui social media da parte degli utenti e dei fan (componente Condiviso).
• Un altro esempio può essere una campagna di lead generation per un’azienda B2B, che prevede l’organizzazione di webinar e la pubblicazione di white paper sul sito web (componente di Proprietà), la collaborazione con partner e influencer del settore (componente Guadagnato), l’utilizzo di campagne di email marketing e retargeting (componente Pagato) e la diffusione di contenuti e informazioni attraverso i canali di comunicazione interni e esterni dell’azienda (componente Condiviso).

Tendenze emergenti e sfide future per il modello PESO

Tra le principali tendenze emergenti nel campo del modello PESO vi sono l’aumento dell’importanza della componente Guadagnato, legata all’evoluzione dei meccanismi di ricerca e alla crescente diffidenza dei consumatori nei confronti della pubblicità tradizionale; lo sviluppo di nuovi strumenti e piattaforme digitali che permettono una maggiore personalizzazione e segmentazione delle campagne; e l’adozione di tecnologie avanzate come l’intelligenza artificiale e il machine learning per ottimizzare l’efficacia delle strategie di marketing. Tra le sfide future per il modello PESO, vi sono la necessità di continuare ad adattarsi alle nuove dinamiche e alle nuove esigenze del mercato, di affrontare le questioni legate alla privacy e alla sicurezza dei dati e di sviluppare nuovi modelli e approcci per misurare e valutare l’efficacia delle campagne.

aziende che hanno applicato il modello peso

Il modello PESO è ampiamente utilizzato da diverse aziende per ottimizzare le loro strategie di marketing e comunicazione. Ecco alcuni esempi di aziende che hanno applicato il modello PESO con successo:

1. Coca Cola: l’azienda ha adottato un approccio integrato, utilizzando tutte le componenti del modello PESO per promuovere i propri prodotti e rafforzare il proprio brand. Ad esempio, Coca Cola utilizza la pubblicità a pagamento (componente Pagato) per raggiungere un vasto pubblico, mentre sfrutta la componente Guadagnato attraverso l’engagement dei consumatori e il passaparola. Inoltre, Coca Cola è molto attiva sui social media (componente Condiviso) e gestisce diversi siti web e applicazioni di proprietà (componente di Proprietà) per coinvolgere direttamente i consumatori.
2. Procter & Gamble (P&G): Anche P&G ha adottato il modello PESO per promuovere i propri prodotti e marchi. L’azienda utilizza un mix di strategie Pagato, Guadagnato, Condiviso e di Proprietà per raggiungere e coinvolgere il proprio target di consumatori. Ad esempio, P&G utilizza la pubblicità tradizionale e online a pagamento, mentre si avvale di influencer e testimonial per ottenere copertura mediatica guadagnata. Inoltre, l’azienda sfrutta i social media e i contenuti virali per incrementare la condivisione e gestisce piattaforme e siti web di proprietà per raccogliere dati e informazioni sui consumatori.
3. IKEA: Il colosso svedese dell’arredamento utilizza il modello PESO per promuovere i propri prodotti e servizi. IKEA combina strategie di marketing Pagato, come la pubblicità su TV e online, con iniziative di marketing Guadagnato, come eventi e collaborazioni con influencer. L’azienda è inoltre molto attiva sui social media (componente Condiviso) e gestisce un sito web di proprietà ricco di contenuti e informazioni utili per i consumatori.
4. Unilever: Un altro esempio di azienda che ha applicato il modello PESO è Unilever, che possiede una vasta gamma di marchi di prodotti alimentari, per la cura della persona e per la casa. Unilever utilizza un mix di strategie Pagato, Guadagnato, Condiviso e di Proprietà per promuovere i propri marchi e prodotti, sfruttando campagne pubblicitarie, influencer marketing, social media e siti web di proprietà.

Anche diverse aziende italiane hanno adottato il modello PESO per ottimizzare le loro strategie di marketing e comunicazione. Ecco alcuni esempi:

1. Ferrero: La nota azienda produttrice di dolci e cioccolato utilizza un mix di strategie Pagato, Guadagnato, Condiviso e di Proprietà per promuovere i propri prodotti e rafforzare il proprio brand. Ferrero investe nella pubblicità tradizionale e online (componente Pagato), crea eventi e collaborazioni con influencer (componente Guadagnato), è attiva sui social media (componente Condiviso) e gestisce siti web di proprietà per informare e coinvolgere i consumatori.
2. Luxottica: Il gruppo leader nel settore dell’occhialeria utilizza il modello PESO per promuovere i propri marchi e prodotti, come Ray-Ban e Oakley. Luxottica combina strategie di marketing Pagato, come la pubblicità su TV e online, con iniziative di marketing Guadagnato, come eventi e collaborazioni con influencer. L’azienda è inoltre molto attiva sui social media (componente Condiviso) e gestisce siti web e piattaforme di e-commerce di proprietà.
3. Barilla: Il famoso produttore di pasta e prodotti alimentari italiani utilizza il modello PESO per promuovere i propri prodotti a livello globale. Barilla investe nella pubblicità a pagamento (componente Pagato) per raggiungere un vasto pubblico, mentre sfrutta la componente Guadagnato attraverso l’engagement dei consumatori e il passaparola. Inoltre, Barilla è molto attiva sui social media (componente Condiviso) e gestisce diversi siti web e applicazioni di proprietà (componente di Proprietà) per coinvolgere direttamente i consumatori.
4. Campari Group: Il gruppo di bevande alcoliche italiano utilizza il modello PESO per promuovere i propri marchi, come Campari e Aperol. L’azienda utilizza un mix di strategie Pagato, Guadagnato, Condiviso e di Proprietà per raggiungere e coinvolgere il proprio target di consumatori. Ad esempio, Campari utilizza la pubblicità tradizionale e online a pagamento, mentre si avvale di influencer e testimonial per ottenere copertura mediatica guadagnata. Inoltre, l’azienda sfrutta i social media e i contenuti virali per incrementare la condivisione e gestisce piattaforme e siti web di proprietà per raccogliere dati e informazioni sui consumatori.

l’inventore del modello Peso

Non c’è un singolo inventore del modello PESO, poiché è il risultato dell’evoluzione del pensiero nel campo del marketing e delle comunicazioni. Tuttavia, Gini Dietrich, fondatrice e CEO di Arment Dietrich, una società di comunicazione integrata, è spesso associata al concetto di modello PESO. Dietrich ha scritto e parlato ampiamente del modello PESO e delle sue applicazioni nel marketing e nelle comunicazioni integrate.