Il neuromarketing è una disciplina che combina neuroscienza, psicologia e marketing per comprendere come le decisioni di acquisto siano influenzate dai processi neurobiologici del cervello. Si basa sull’idea che molte decisioni di acquisto sono guidate dalle emozioni e dalle reazioni subconsce, piuttosto che da una valutazione razionale dei prodotti disponibili.
É l’unico modo per raccogliere informazioni direttamente dalla fonte del processo decisionale umano: il subconscio.
Il neuromarketing utilizza tecniche come la risonanza magnetica funzionale (fMRI) e l’elettroencefalografia (EEG) per analizzare l’attività cerebrale dei consumatori mentre interagiscono con i prodotti e le marche. Queste tecnologie consentono di indagare su come il cervello reagisce ai diversi stimoli di marketing, come le pubblicità, i prezzi, i pacchetti e i prodotti.
Grazie ai nuovi progressi tecnologici come la topografia a stato stazionario (SST), che utilizza traccianti radioattivi per ottenere mappe funzionali del cervello con una sua risoluzione spaziale della rilevazione, permette di osservare fenomeni cerebrali di larga scala.
Il neuromarketing va ben oltre la semplice convalida. I neuromarketer oggi, ad esempio, possono persino misurare gli stimoli nel contesto per dire ai marchi se la loro pubblicità funzionerà meglio su Youtube o Twitch.
Neuromarketing, a cosa serve
La flessibilità è il suo punto di forza. Il neuromarketing può essere utilizzato per rispondere a molte domande di ricerca che i marketer potrebbero avere sul loro prodotto, anche a domande a cui la ricerca di marketing tradizionale non è in grado di rispondere.
Ad esempio, un’azienda può utilizzare il neuromarketing per verificare se la brand image finale di un annuncio viene registrata nella memoria a lungo termine, mentre un’altra azienda potrebbe usare la stessa tecnologia per ottimizzare la sua pubblicità per le piattaforme mobili.
Non esiste un solo scenario d’uso per il neuromarketing. I temi della ricerca determinano la metodologia e la tecnologia da implementare e non il contrario. Ecco alcune delle principali applicazioni del neuromarketing:
- Test di design del prodotto
- Test di usabilità del sito web
- Test multi-schermo/multi-piattaforma
- Ottimizzazione in tempo reale delle pubblicità televisive
- Test del brand audio
- Riposizionamento del marchio
Le aziende che utilizzano il neuromarketing stanno iniziando a vederne il valore. L’Association of National Advertisers riferisce che i marchi che utilizzano il neuromarketing gli attribuiscono un aumento medio delle entrate del 16,3%.
Il neuromarketing è l’unica forma di ricerca sui consumatori in grado di prevedere con precisione l’intenzione di acquisto.
Questa forma di ricerca combina tecniche di neuroimaging con la raccolta di dati di mercato tradizionali per analizzare le risposte emozionali e cerebrali dei consumatori alle campagne di marketing. Questo approccio unico consente di prevedere con precisione l’intenzione di acquisto dei consumatori, poiché è in grado di misurare le reazioni emozionali e cognitive che guidano le decisioni di acquisto.
Attraverso l’utilizzo di tecniche come l’elettroencefalografia (EEG) e la risonanza magnetica funzionale (fMRI), i ricercatori di neuromarketing possono analizzare l’attività cerebrale dei consumatori, mentre vedono o interagiscono con i prodotti o le pubblicità.
Questo tipo di dati emozionali e cerebrali fornisce una comprensione più profonda dei fattori che influiscono sulle decisioni di acquisto, che vanno al di là delle semplici dichiarazioni di intenzione e preferenze.
Neuromarketing, la storia
La storia del neuromarketing ha inizio negli anni ’90, quando la rivoluzione nella tecnologia delle immagini cerebrali ha permesso di studiare l’attività cerebrale in modo non invasivo. Nel 2002, il neuroscienziato Norberto Keppe ha coniato il termine “neuromarketing” per descrivere l’applicazione della neuroscienza al marketing.
Da allora, il neuromarketing è diventato un campo in rapida crescita, con un numero sempre maggiore di aziende che utilizzano tecnologie come la risonanza magnetica funzionale (fMRI) e l’elettroencefalografia (EEG) per comprendere come il cervello reagisce ai messaggi di marketing.
Il neuromarketing è stato utilizzato per analizzare diverse aree, tra cui la percezione del prezzo, la risposta alla pubblicità, la fidelizzazione del cliente e la percezione del brand. È stato anche utilizzato per creare nuovi prodotti e campagne di marketing più efficaci, che sfruttano le scoperte sulle reazioni cerebrali dei consumatori.
Nonostante i progressi fatti, il neuromarketing è ancora un campo in evoluzione e c’è molto lavoro da fare per comprenderne appieno il potenziale. I nuovi sviluppi sono all’ordine del giorno e le aziende stanno già traendo benefici e considerabili vantaggi dall’utilizzo del neuromarketing e si prevede che questo trend continuerà in futuro.
Neuromarketing: cervelli differenti, risposte differenti
La ricerca del neuromarketing ha mostrato che esistono alcune differenze nella risposta del cervello di uomini, donne, ragazzi e bambini ai messaggi di marketing. Queste differenze possono essere dovute a fattori come la biologia, l’educazione e la cultura.
Ad esempio, la ricerca ha dimostrato che le donne tendono a rispondere in modo più emotivo ai messaggi di marketing rispetto agli uomini, con un’attività più intensa in aree del cervello associate alle emozioni. Gli uomini, d’altra parte, tendono a rispondere in modo più razionale ai messaggi di marketing, con un’attività più intensa in aree associate alla decisione e all’elaborazione delle informazioni.
I bambini e i ragazzi hanno anche risposte uniche ai messaggi di marketing. Ad esempio, i bambini possono essere più influenzati dalla rappresentazione dei personaggi dei prodotti che dalle caratteristiche effettive del prodotto, mentre i ragazzi possono essere più influenzati dall’immagine del gruppo che dalla qualità effettiva del prodotto.
Per applicare la teoria del neuromarketing, un’azienda deve seguire questi passaggi
- Identificare gli obiettivi di marketing da raggiungere attraverso il neuromarketing.
- Identificare le risposte emotive e cerebrali degli individui alle informazioni del marketing attraverso la neuroscienza, come la risonanza magnetica funzionale (fMRI) e l’elettroencefalografia (EEG).
- Sviluppare un piano di neuromarketing che utilizzi le informazioni delle risposte emotive e cerebrali per migliorare l’efficacia delle campagne pubblicitarie e di marketing.
- Utilizzare i canali di comunicazione più appropriati per raggiungere i propri obiettivi di marketing e il proprio target di riferimento, in base alle informazioni raccolte dalle risposte emotive e cerebrali.
- Monitorare e valutare i risultati del neuromarketing attraverso la misurazione delle metriche di marketing, come il tasso di conversione e il tasso di coinvolgimento, confrontando i risultati con quelli ottenuti da campagne di marketing tradizionali.
Neuromarketing, un esempio pratico
L’esempio è relativo alla creazione di una campagna pubblicitaria che utilizza il neuromarketing. É prevista la collaborazione di Neuro-Insight, la principale risorsa mondiale di neuromarketing e neuroanalisi, la cui visione del subconscio consente di attingere alla motivazione e al desiderio umano, in modo da poter aiutare i marchi a rispondere alle loro domande più urgenti.
1- Identificazione degli obiettivi: La prima fase consiste nell’identificare gli obiettivi della campagna. Ad esempio, un’azienda potrebbe volere aumentare la consapevolezza del marchio o migliorare la percezione del prodotto.
2 – Ricerca neuroscientifica: In questa fase, Neuro-Insight potrebbe condurre una ricerca neuroscientifica per comprendere come il cervello dei consumatori reagisce ai diversi elementi di una campagna pubblicitaria. Questo potrebbe includere la rilevazione delle risposte emotive, la misura dell’attenzione e la valutazione della memoria a lungo termine.
3 – Creazione di un’idea creativa: Con le informazioni ottenute dalla ricerca neuroscientifica, gli esperti di Neuro-Insight potrebbero aiutare l’azienda a creare un’idea creativa che risponda agli obiettivi identificati e sfrutti i risultati della ricerca.
4 – Sviluppo della campagna: Con l’idea creativa in mano, la campagna viene sviluppata, creando i contenuti pubblicitari (come annunci televisivi, stampa, social media, ecc.) che verranno utilizzati per raggiungere i consumatori.
5 – Valutazione neuroscientifica: Prima della messa in onda della campagna, Neuro-Insight potrebbe condurre una valutazione neuroscientifica per testare l’efficacia della campagna. Questo potrebbe includere la misura delle risposte emotive, dell’attenzione e della memoria a lungo termine dei consumatori rispetto ai contenuti pubblicitari.
6 – Lancio della campagna: Con i risultati della valutazione neuroscientifica, la campagna viene lanciata e diffusa al pubblico mirato.
7 – Monitoraggio e analisi dei risultati: Durante e dopo la campagna, Neuro-Insight potrebbe monitorare i risultati e analizzare l’efficacia della campagna utilizzando una combinazione di tecniche tradizionali e neuroscientifiche. Questo potrebbe includere la rilevazione delle risposte emotive, la misura dell’attenzione e la valutazione della memoria a lungo termine dei consumatori rispetto alla campagna pubblicitaria.
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