Persuadere i consumatori è il primo obiettivo del marketing, un aiuto arriva dal Modello della Probabilità di Elaborazione, in inglese ELM – Elaboration Likelihood Model, sviluppato dagli psicologi Richard Petty e John Cacioppo ed utilizzato in modo innovativo da grandi aziende mondiali come Netflix e Spotify.
É un modello della psicologia sociale che spiega i diversi modi in cui le persone elaborano e rispondono ai messaggi persuasivi. Questo modello suggerisce che ci sono due percorsi attraverso i quali un individuo può essere persuaso: la via centrale e la via periferica.
Nel marketing, il Modello della Probabilità di Elaborazione fornisce una struttura per comprendere come i messaggi possono influenzare il comportamento dei consumatori. Ad esempio, una campagna di marketing potrebbe cercare di utilizzare la via centrale per convincere i consumatori motivati e attenti, presentando argomenti dettagliati e di qualità sulle caratteristiche superiori di un prodotto. Allo stesso tempo, potrebbe cercare di utilizzare la via periferica per influenzare i consumatori meno impegnati, sfruttando elementi come testimonial di celebrità, musiche accattivanti o un gran numero di recensioni positive.
ELM: il Modello della Probabilità di Elaborazione
Il Modello della Probabilità di Elaborazione (Elaboration Likelihood Model – ELM) è una teoria che spiega come le persone elaborano e rispondono ai messaggi persuasivi. L’ELM si basa su due principali percorsi di persuasione: la via centrale e la via periferica.
1 – Via centrale (canale razionale)
Coinvolge un’elaborazione cognitiva profonda, attenta e razionale del messaggio. Gli individui che utilizzano la via centrale sono altamente motivati a elaborare il messaggio e hanno la capacità di farlo. Essi prestano attenzione alle informazioni, le analizzano, le confrontano con ciò che già sanno e ne riflettono attentamente prima di arrivare a una conclusione. La persuasione attraverso la via centrale è molto più stabile, resistente al cambiamento e in grado di influenzare il comportamento a lungo termine.
2 – Via Periferica (canale marginale)
Coinvolge un’elaborazione superficiale del messaggio, dove l’attenzione è rivolta più verso gli indizi periferici piuttosto che verso il contenuto del messaggio stesso. Gli indizi periferici possono includere aspetti come l’attrattività o la credibilità del comunicatore, la lunghezza del messaggio, il numero di argomenti presentati, ecc. Gli individui che utilizzano la via periferica possono non essere altamente motivati a elaborare il messaggio o potrebbero non avere la capacità di farlo. La persuasione attraverso la via periferica può essere più volatile e meno duratura rispetto alla via centrale.
L’ELM sostiene che il percorso scelto dipende da due fattori chiave: la motivazione e la capacità dell’individuo di elaborare il messaggio. Quando entrambi sono elevati, è più probabile che si utilizzi la via centrale. Quando la motivazione o la capacità sono basse, è più probabile che si utilizzi la via periferica.
È importante sottolineare che non tutti i messaggi vengono elaborati esclusivamente attraverso un unico percorso. Spesso, gli individui utilizzano una combinazione di entrambi i percorsi per elaborare un messaggio, e il grado di elaborazione può variare a seconda della situazione e del contesto.
I processi cognitivi alla base dell’ELM
I processi cognitivi alla base dell’Elaboration Likelihood Model (ELM) sono numerosi e comprendono la percezione, l’attenzione, la memoria, il pensiero critico, e la formazione e il cambiamento di atteggiamenti.
1 – Percezione e Attenzione
Quando un individuo viene esposto a un messaggio, deve innanzitutto percepirlo. Il messaggio deve quindi catturare la sua attenzione prima che possa essere elaborato ulteriormente. La capacità dell’individuo di concentrarsi sul messaggio può influenzare se il messaggio viene elaborato attraverso la via centrale o periferica.
2 – Memoria
La memoria gioca un ruolo importante nell’ELM. Se un individuo ha precedenti conoscenze o esperienze rilevanti per il messaggio, queste possono essere richiamate dalla memoria e utilizzate per aiutare a elaborare il messaggio.
3 – Pensiero critico
Durante l’elaborazione centrale, l’individuo deve impegnarsi in un pensiero critico, analizzando e valutando attentamente il messaggio. Questo processo può coinvolgere il confronto del messaggio con le proprie conoscenze ed esperienze esistenti, l’esame delle evidenze a sostegno del messaggio, e la considerazione di possibili obiezioni o alternative.
4 – Formazione e cambiamento degli atteggiamenti
L’obiettivo finale dell’ELM è spiegare come i messaggi possano portare alla formazione o al cambiamento degli atteggiamenti. Se un messaggio viene elaborato attraverso la via centrale, è probabile che porti a un cambiamento di atteggiamento più durevole e resistente. Se viene elaborato attraverso la via periferica, il cambiamento di atteggiamento può essere meno stabile e più suscettibile al cambiamento in futuro.
Ricerca a supporto dell’ELM, Modello della Probabilità di Elaborazione
Diversi studi empirici hanno fornito un supporto significativo all’Elaboration Likelihood Model (ELM) di Petty e Cacioppo.
Studio 1
Uno degli studi più noti condotti da Petty, Cacioppo e Goldman nel 1981 ha esaminato l’influenza degli argomenti di qualità elevata e bassa e delle fonti credibili e non credibili sui giudizi degli individui. Hanno scoperto che quando gli individui erano motivati e capaci di elaborare il messaggio, gli argomenti di alta qualità erano più persuasivi delle fonti credibili. Tuttavia, quando gli individui erano poco motivati o incapaci di elaborare il messaggio, le fonti credibili erano più persuasive degli argomenti di alta qualità. Questi risultati supportano l’idea dell’ELM che la via centrale e la via periferica di persuasione operano in condizioni diverse.
Studio 2
Un altro studio condotto da Chaiken nel 1980 ha esaminato l’influenza delle distrazioni sull’elaborazione dei messaggi. Ha scoperto che quando gli individui erano distratti, erano meno influenzati dagli argomenti di alta qualità (una caratteristica della via centrale) e più influenzati dalla lunghezza del messaggio e dal numero di argomenti presentati (indizi periferici). Questi risultati suggeriscono che le distrazioni possono ridurre la capacità degli individui di elaborare i messaggi attraverso la via centrale, rendendoli più suscettibili agli indizi periferici.
Meta-analisi
Infine, un’ampia meta-analisi condotta da Petty e Cacioppo nel 1986 ha esaminato i risultati di oltre 100 studi sull’ELM. Hanno concluso che “l’ELM ha ricevuto un ampio supporto empirico e fornisce un quadro utile per organizzare e integrare i risultati della letteratura sulla persuasione”. Questo lavoro ha contribuito a consolidare l’ELM come una teoria influente e ampiamente accettata della persuasione.
ELM il Modello della Probabilità di Elaborazione nel Marketing
L’Elaboration Likelihood Model (ELM), il Modello della Probabilità di Elaborazione, ha un ruolo fondamentale nel marketing moderno perché offre una struttura teorica per comprendere come e perché i messaggi di marketing influenzano il comportamento dei consumatori.
1 – Segmentazione e personalizzazione
L’ELM può aiutare i marketer a capire come segmentare e personalizzare i loro messaggi. Ad esempio, i consumatori altamente coinvolti nel processo di acquisto potrebbero essere più propensi a elaborare i messaggi attraverso la via centrale, richiedendo argomenti di alta qualità e dettagliati sul prodotto. D’altra parte, i consumatori meno coinvolti potrebbero essere più influenzati da indizi periferici come l’attrattività del packaging o la presenza di testimonial di celebrità.
2 – Creazione di campagne persuasive durature
L’ELM suggerisce che i cambiamenti di atteggiamento che si verificano attraverso la via centrale tendono ad essere più durevoli e resistenti al cambiamento. Pertanto, i marketer che desiderano creare cambiamenti duraturi nei comportamenti dei consumatori potrebbero mirare a promuovere un’elaborazione centrale dei loro messaggi.
3 – Effettuare test sulle campagne di marketing
L’ELM può essere utilizzato per testare l’efficacia delle campagne di marketing. Ad esempio, i marketer possono manipolare vari aspetti dei loro messaggi (come la qualità degli argomenti o la presenza di indizi periferici) e vedere come questi cambiamenti influenzano la reazione dei consumatori.
4 – Adattamento al marketing digitale
Nel contesto del marketing digitale, l’ELM può aiutare a capire come progettare siti web, annunci online e contenuti sui social media che siano persuasivi per i consumatori. Ad esempio, un sito web potrebbe presentare informazioni dettagliate e argomenti di alta qualità per promuovere l’elaborazione centrale, mentre un annuncio sui social media potrebbe fare uso di indizi periferici come i “mi piace” o le condivisioni per influenzare i consumatori.
STRATEGIE EFFICACI PER L’UTILIZZO DELL’ELM NEL MARKETING
L’applicazione del Modello della Probabilità di Elaborazione, ELM – Elaboration Likelihood Model, nel marketing può essere un potente strumento per influenzare i comportamenti dei consumatori. Ecco alcuni suggerimenti pratici per l’applicazione dell’ELM:
1 – Comprendere il pubblico
Il primo passo nell’applicazione dell’ELM è capire il pubblico e il livello di coinvolgimento che hanno con il prodotto o argomento. Gli individui altamente coinvolti avranno più probabilità di seguire la via centrale e saranno più influenzati da messaggi dettagliati e argomenti logici. Gli individui meno coinvolti seguiranno più probabilmente la via periferica e saranno più influenzati da indizi periferici come l’attrattività del messaggio o la credibilità dell’oratore.
2 – Utilizzare entrambe le vie di persuasione
Nonostante sia importante concentrarsi sulla via più appropriata per il pubblico, è utile utilizzare sia la via centrale che quella periferica nella tua strategia di marketing. Per esempio, un annuncio potrebbe includere sia un argomento dettagliato e ben ragionato (via centrale), che elementi attraenti o divertenti (via periferica) per coinvolgere un pubblico più ampio.
3 – Testare e adattare i tuoi messaggi
È importante testare i messaggi di marketing e adattarli in base ai risultati. Ad esempio, è opportuno testare diverse versioni di un annuncio, una che si concentra su argomenti dettagliati e un’altra che utilizza indizi periferici. Analizza i risultati per vedere quale approccio è più efficace con il target.
4 – Applicare l’ELM ai social media e al marketing influencer
L’ELM può essere applicato in modo efficace al marketing sui social media e al marketing influencer. Ad esempio, la reputazione o la popolarità di un influencer possono agire come indizi periferici, mentre una recensione dettagliata e personale di un prodotto può stimolare un’elaborazione centrale.
5 – Utilizzare le tecnologie emergenti
Sfruttare le tecnologie emergenti come l’intelligenza artificiale, la realtà virtuale ed aumentata e i big data per applicare l’ELM in modi innovativi. Ad esempio, utilizzare l’IA e i big data per personalizzare i messaggi di marketing, o utilizzare la realtà virtuale o aumentata per creare esperienze coinvolgenti che stimolano un’elaborazione centrale.
personalizzare l’approccio dell’ELM a seconda del target
Personalizzare l’approccio dell’Elaboration Likelihood Model (ELM) a seconda del pubblico di destinazione è fondamentale per una strategia di marketing efficace. Di seguito sono presentati alcuni consigli su come farlo:
1 – Identificare il livello di coinvolgimento del pubblico
È fondamentale capire quanto il pubblico è coinvolto con il prodotto, servizio o argomento. Un pubblico altamente coinvolto avrà più probabilità di utilizzare la via centrale dell’ELM e sarà più interessato a messaggi dettagliati e argomentazioni logiche. Al contrario, un pubblico con un basso coinvolgimento tenderà a utilizzare la via periferica e sarà più influenzato da indizi come l’attrattività del messaggio o la credibilità dell’oratore.
2 – Sviluppare messaggi personalizzati per ogni via
Una volta compreso il livello di coinvolgimento del pubblico, si possono sviluppare messaggi che si adattano alla via più probabile che essi percorreranno. Per un pubblico altamente coinvolto, sarà utile sviluppare messaggi dettagliati e basati su argomenti logici. Per un pubblico con un basso coinvolgimento, sarà efficace utilizzare indizi periferici attraenti, come un portavoce famoso o un design accattivante.
3 – Monitorare e adattarsi
Poiché il livello di coinvolgimento del pubblico può cambiare nel tempo, è importante monitorare attentamente l’efficacia dei messaggi di marketing e adattarli di conseguenza. Se si nota che un messaggio che utilizza la via centrale non sta risuonando, potrebbe essere necessario aggiungere più indizi periferici o viceversa.
4 – Incorporare sia elementi centrali che periferici
Nonostante la necessità di personalizzare l’approccio in base al livello di coinvolgimento, è utile incorporare sia elementi centrali che periferici nella strategia di marketing. Questo può aiutare a raggiungere un pubblico più ampio e a garantire che i messaggi siano efficaci in diverse situazioni.
Campagne di marketing che hanno utilizzato L’ELM
Ecco due esempi di campagne di marketing che hanno fatto un uso efficace del Modello della Probabilità di Elaborazione, Elaboration Likelihood Model (ELM).
1 – Campagna “Think Different” di Apple
La campagna “Think Different” di Apple, lanciata negli anni ’90, è un esempio di come un marchio può utilizzare la via centrale del ELM. Questa campagna presentava una serie di personaggi storici noti per il loro pensiero innovativo e non convenzionale, come Albert Einstein, Martin Luther King Jr. e Mahatma Gandhi.
Anche se la campagna non parlava direttamente dei prodotti di Apple, presentava argomenti di alta qualità sull’importanza del pensiero diverso e dell’innovazione – valori chiave associati al marchio Apple. Questo ha stimolato un’elaborazione centrale tra i consumatori che si identificavano con questi valori, portando a un cambiamento di atteggiamento duraturo e resistente nei confronti del marchio. La campagna è stata ampiamente considerata un successo e ha contribuito a rafforzare la reputazione di Apple come marchio innovativo.
2 – Campagna “Share a Coke” di Coca-Cola
La campagna “Share a Coke” di Coca-Cola, lanciata per la prima volta nel 2011, è un esempio di come un marchio può utilizzare la via periferica del ELM. Questa campagna invitava i consumatori a “condividere una Coca-Cola” con il loro nome sulla lattina o sulla bottiglia.
Anche se la campagna non presentava argomenti di alta qualità sui prodotti di Coca-Cola, faceva uso di indizi periferici come l’attrattività delle lattine personalizzate e il piacere di vedere il proprio nome su un prodotto. Questo ha stimolato un’elaborazione periferica tra i consumatori, portando a un aumento delle vendite di Coca-Cola durante la campagna. Tuttavia, questo cambiamento di atteggiamento potrebbe essere stato meno stabile e più suscettibile al cambiamento rispetto a un cambiamento indotto attraverso la via centrale.
3 – Campagna “The Real Cost” dell’FDA (Food and Drug Administration)
La campagna anti-fumo “The Real Cost” dell’FDA degli Stati Uniti mirava a informare i giovani sui pericoli del fumo. Utilizzando la via centrale del ELM, la campagna ha presentato fatti e argomenti dettagliati e di alta qualità riguardo agli effetti negativi del fumo sulla salute. Il messaggio era altamente coinvolgente e pertinente per il pubblico di destinazione, il che ha stimolato un’elaborazione centrale tra i giovani. Secondo la FDA, la campagna ha aiutato a prevenire quasi 350.000 adolescenti negli Stati Uniti dal fumare dal 2014 al 2016, dimostrando l’efficacia di questa strategia.
4 – Campagna “Like a Girl” di Always
La campagna “Like a Girl” di Always, una marca di prodotti per l’igiene femminile, è un esempio di come un marchio può utilizzare sia la via centrale che la periferica del ELM. La campagna includeva un video virale che sfidava gli stereotipi negativi associati all’espressione “come una ragazza”. Il video presentava argomenti di alta qualità che stimolavano un’elaborazione centrale tra i telespettatori, contribuendo a un cambiamento di atteggiamento duraturo e resistente.
Allo stesso tempo, la campagna utilizzava anche indizi periferici per stimolare un’elaborazione periferica. Il video è diventato virale sui social media, e la quantità di condivisioni e “mi piace” può aver influenzato l’atteggiamento dei telespettatori. La campagna “Like a Girl” è stata ampiamente considerata un successo e ha vinto numerosi premi per la pubblicità.
5 – Campagna “Open Your World” di Heineken Italia
Heineken Italia ha lanciato la campagna pubblicitaria “Open Your World” che coinvolgeva due persone con credenze politiche e sociali opposte. Durante la pubblicità, queste persone svolgevano attività insieme, prima di scoprire le loro differenze. Alla fine, veniva loro offerta la possibilità di discutere le loro differenze attorno a una birra Heineken. Questa campagna ha utilizzato la via centrale dell’ELM, fornendo un messaggio sociale profondo e stimolando la riflessione tra gli spettatori. Ha avuto un impatto significativo, generando molte discussioni e ottenendo una grande copertura mediatica.
Applicazioni Innovative dell’ELM nel Marketing
L’Elaboration Likelihood Model (ELM) ha delle applicazioni innovative nel campo del marketing, specialmente considerando le tendenze emergenti come la digitalizzazione, l’intelligenza artificiale e il marketing influencer. Ecco alcuni esempi:
1 – Intelligenza Artificiale e Big Data
L’uso dell’IA e del big data permette di ottenere una comprensione più dettagliata e personalizzata dei comportamenti dei consumatori. Questo può aiutare a determinare quale via di persuasione (centrale o periferica) è più probabile che funzioni per un determinato individuo o segmento di mercato. Ad esempio, gli algoritmi di apprendimento automatico possono analizzare i dati dei consumatori per identificare i pattern di comportamento che indicano un alto coinvolgimento e la probabilità di elaborazione centrale, o viceversa.
2 – Marketing dei Social Media e degli Influencer
Il marketing dei social media e degli influencer fa spesso uso della via periferica del ELM. Ad esempio, un influencer popolare che sponsorizza un prodotto può agire come un indizio periferico, persuadendo i follower attraverso l’associazione positiva con l’influencer. Tuttavia, se l’influencer fornisce una recensione dettagliata e ben ragionata del prodotto, ciò potrebbe stimolare un’elaborazione centrale tra i follower che sono particolarmente interessati al prodotto.
3 – Realizzazione di esperienze di realtà virtuale (VR) o aumentata (AR)
La realtà virtuale e aumentata offre opportunità uniche per coinvolgere i consumatori a un livello più profondo. Ad esempio, un’esperienza VR che permette ai consumatori di “provare” un prodotto in un ambiente virtuale potrebbe stimolare un’elaborazione centrale, permettendo ai consumatori di valutare attentamente il prodotto. Allo stesso tempo, gli elementi visivamente accattivanti o divertenti dell’esperienza VR/AR potrebbero agire come indizi periferici, aumentando il coinvolgimento e la persuasione.
Aziende che hanno utilizzato applicazioni Innovative dell’ELM nel Marketing
L’Elaboration Likelihood Model (ELM) viene continuamente applicato in modi innovativi nel campo del marketing. Ecco due casi che illustrano questa applicazione:
1 – Netflix e l’uso dei Big Data
Netflix è noto per il suo uso innovativo dei big data per personalizzare le raccomandazioni di film e serie TV per i suoi utenti. L’azienda analizza una vasta gamma di dati, tra cui le abitudini di visione degli utenti, le recensioni dei titoli e anche i momenti in cui si mettono in pausa o si spostano avanti.
Questo tipo di personalizzazione può essere visto come un’applicazione del ELM. Gli utenti che sono altamente coinvolti con Netflix e prendono sul serio le loro scelte di visione potrebbero essere più propensi ad elaborare le raccomandazioni attraverso la via centrale, valutando attentamente le informazioni presentate. D’altra parte, gli utenti meno coinvolti potrebbero essere più influenzati da indizi periferici, come il fatto che un titolo è stato “raccomandato per te” o il numero di stelle che ha ricevuto.
Risultato: L’approccio di Netflix alla personalizzazione ha contribuito a aumentare il coinvolgimento degli utenti e a ridurre il tasso di abbandono, migliorando i risultati di vendita dell’azienda.
2 – Spotify e la personalizzazione dell’esperienza di ascolto
Spotify utilizza l’intelligenza artificiale e il machine learning per personalizzare le playlist e le raccomandazioni musicali per i suoi utenti. Analizzando i dati di ascolto come le tracce riprodotte, le canzoni saltate e i generi preferiti, Spotify è in grado di creare playlist “Discover Weekly” e “Daily Mix” su misura per i gusti musicali individuali.
In termini di ELM, questo tipo di personalizzazione può favorire sia un’elaborazione centrale che periferica. Gli utenti fortemente coinvolti potrebbero esaminare attentamente le raccomandazioni e fare una valutazione attiva delle tracce suggerite (via centrale), mentre gli utenti meno coinvolti potrebbero essere persuasi da elementi periferici, come il semplice fatto che una canzone è stata inclusa in una playlist personalizzata per loro.
Risultato: Questa personalizzazione ha aiutato Spotify a mantenere il coinvolgimento degli utenti e a stimolare l’ascolto continuato, contribuendo alla sua posizione di leader nel settore dello streaming musicale.
3 – Ikea e l’uso della realtà aumentata (AR)
Ikea ha lanciato un’app AR chiamata “Ikea Place” che permette ai clienti di visualizzare virtualmente i mobili Ikea nelle loro case. L’app fornisce un modo per i clienti di vedere come i prodotti si adatterebbero al loro spazio e stile di arredamento prima di fare un acquisto.
Questa esperienza AR può stimolare un’elaborazione centrale tra i clienti che sono fortemente coinvolti nel processo di acquisto di mobili, permettendo loro di valutare attentamente i prodotti Ikea. Allo stesso tempo, l’aspetto innovativo e divertente dell’app può agire come un indizio periferico, aumentando il coinvolgimento dei clienti e la propensione all’acquisto.
Risultato: L’app “Ikea Place” ha ricevuto recensioni positive da parte dei clienti e ha aiutato a aumentare le vendite online di Ikea, mostrando come l’AR possa essere utilizzata per applicare l’ELM in modo innovativo.
4 – Campagna di marketing influencer di Daniel Wellington
Daniel Wellington, un’azienda di orologi, ha utilizzato un approccio innovativo al marketing influencer per costruire il suo marchio. Invece di rivolgersi solo a influencer con milioni di follower, l’azienda ha anche coinvolto micro-influencer con un seguito più piccolo ma altamente coinvolto.
Utilizzando l’ELM, possiamo vedere che la reputazione e la popolarità dell’influencer servono come indizi periferici, potendo influenzare i follower a valutare positivamente il marchio. Tuttavia, se l’influencer fornisce una recensione dettagliata e personale del prodotto, ciò potrebbe stimolare un’elaborazione centrale tra i follower, portando a cambiamenti di atteggiamento più duraturi.
Risultato: Questa strategia ha aiutato Daniel Wellington a raggiungere un vasto pubblico in modo cost-effective, aumentando la consapevolezza del marchio e stimolando le vendite.
5 – Amazon e l’uso dei Big Data
Amazon è noto per il suo uso innovativo dei big data per personalizzare le raccomandazioni di prodotti per i suoi clienti. L’azienda analizza una vasta gamma di dati, tra cui l’acquisto precedente e le abitudini di navigazione degli utenti, le recensioni dei prodotti e anche le interazioni con il servizio clienti.
Questo tipo di personalizzazione può essere visto come un’applicazione dell’ELM. I clienti che sono altamente coinvolti con Amazon e prendono sul serio le loro scelte di acquisto potrebbero essere più propensi ad elaborare le raccomandazioni attraverso la via centrale, valutando attentamente le informazioni presentate. D’altra parte, i clienti meno coinvolti potrebbero essere più influenzati da indizi periferici, come il fatto che un prodotto è stato “raccomandato per te” o il numero di stelle che ha ricevuto.
Risultato: L’approccio di Amazon alla personalizzazione ha contribuito a aumentare il coinvolgimento dei clienti e a ridurre il tasso di abbandono del carrello, migliorando i risultati di vendita dell’azienda.
Sfide nell’applicazione dell’ELM nel marketing
L’applicazione dell’ELM – Elaboration Likelihood Model nel marketing, nonostante la sua efficacia, comporta anche diverse sfide. Eccone alcune.
1 – Determinare il livello di coinvolgimento del pubblico
Uno degli aspetti più difficili nell’applicazione dell’ELM è determinare il livello di coinvolgimento del pubblico. Le persone possono avere livelli di coinvolgimento diversi a seconda del contesto, del momento e del prodotto o servizio. Questa variazione può rendere difficile scegliere l’approccio più efficace.
2 – Bilanciare i messaggi centrali e periferici
Creare un messaggio di marketing che sia sia interessante e attraente (via periferica) che contenente informazioni dettagliate e argomenti solidi (via centrale) può essere difficile. Troppo dettaglio può sembrare noioso per alcuni, mentre un’eccessiva enfasi sugli indizi periferici può apparire superficiale per altri.
3 – Variazioni culturali
Le differenze culturali possono influenzare il modo in cui le persone elaborano le informazioni e rispondono agli indizi periferici. Quello che funziona in un paese o in una cultura può non essere efficace in un altro. È importante avere una comprensione delle norme culturali e dei valori del pubblico di destinazione.
4 – Cambiamenti nel tempo
Le persone possono cambiare il modo in cui elaborano le informazioni nel tempo. Ad esempio, una persona può inizialmente essere poco coinvolta con un prodotto, ma diventare più coinvolta man mano che ne apprende di più. Questo richiede di monitorare attentamente l’efficacia dei messaggi di marketing e di essere disposti ad adattarli se necessario.
5 – Resistenza al cambiamento di atteggiamento
Anche se l’ELM è un modello efficace per il cambiamento di atteggiamento, alcune persone possono essere resistenti a cambiare le loro opinioni, specialmente se le loro credenze attuali sono fortemente radicate. Questo può richiedere strategie di marketing più creative e persistenti.
Opportunità future nell’utilizzo dell’ELM
L’Elaboration Likelihood Model (ELM) offre molte opportunità future per il marketing e la comunicazione. Di seguito alcune di esse:
1 – Marketing personalizzato
Con l’aumento della raccolta e dell’analisi dei dati, le organizzazioni possono ottenere una comprensione più profonda del loro pubblico di destinazione. Questo può consentire loro di personalizzare i loro messaggi di marketing per massimizzare il coinvolgimento, sia che ciò significhi utilizzare più indizi centrali per un pubblico altamente coinvolto o più indizi periferici per un pubblico meno coinvolto.
2 – Marketing di influenza e social media
L’ascesa dei social media e del marketing di influenza offre un’opportunità senza precedenti per applicare l’ELM. Gli influencer possono agire come indizi periferici, mentre i contenuti che condividono possono servire come indizi centrali, permettendo un doppio approccio alla persuasione.
3 – Intelligenza artificiale e apprendimento automatico
Le tecnologie emergenti come l’intelligenza artificiale e l’apprendimento automatico possono migliorare ulteriormente la capacità di personalizzare i messaggi di marketing. Ad esempio, questi strumenti possono prevedere quali consumatori saranno più interessati a un determinato messaggio e adattare i messaggi di conseguenza.
4 – Realizzare campagne di marketing più efficaci
L’ELM può aiutare le organizzazioni a creare campagne di marketing più efficaci che coinvolgono i consumatori a un livello più profondo. Questo può portare a un maggiore coinvolgimento del cliente, a una maggiore fedeltà al marchio e, infine, a una maggiore crescita delle vendite.
5 – Formazione e sviluppo del personale
L’ELM può essere utilizzato non solo nel marketing, ma anche nella formazione e nello sviluppo del personale. Ad esempio, può aiutare a creare programmi di formazione più efficaci che tengano conto del grado di coinvolgimento dei dipendenti e del modo in cui elaborano le informazioni.
Addendum. A compendio vi suggeriamo la lettura di questi articoli: L’Euristica nel marketing, tra persuasione e manipolazione, I Sei Principi della Persuasione di Cialdini come utilizzarli efficacemente e La teoria della rappresentazione mentale nel marketing.
