La pubblicità è una delle principali strategie di marketing che le aziende utilizzano per promuovere i loro prodotti o servizi. Una delle tattiche più utilizzate negli ultimi anni è la pubblicità comparativa, ovvero quella che confronta i propri prodotti o servizi con quelli dei concorrenti. In questo articolo, esploreremo le modalità, i regolamenti e gli esempi di pubblicità comparativa.
Modalità della pubblicità comparativa
La pubblicità comparativa viene utilizzata dalle aziende per dimostrare che i loro prodotti o servizi sono superiori a quelli dei concorrenti. Di solito, questa strategia viene implementata attraverso uno dei seguenti metodi:
- Comparazione diretta: in questa modalità, l’azienda confronta i propri prodotti o servizi con quelli dei concorrenti in modo diretto e esplicito.
- Comparazione indiretta: in questo caso, l’azienda non menziona direttamente i nomi dei concorrenti ma utilizza frasi come “un prodotto di una nota azienda X” per indicare i prodotti del concorrente.
- Comparazione di categoria: in questa modalità, l’azienda confronta i propri prodotti o servizi con quelli di una categoria di prodotti o servizi simili, invece di concentrarsi sui prodotti o servizi di un singolo concorrente.
La pubblicità comparativa non viene impiegata solamente per la promozione di beni o servizi. È diventata un’usanza diffusa anche in campo politico, dove un candidato può elencare le differenze rispetto all’avversario e le proprie intenzioni se eletto.
Questa tecnica pubblicitaria è molto popolare anche tra le aziende che presentano nuovi prodotti, poiché l’enfasi dell’annuncio si concentra sulle peculiarità del nuovo oggetto e su come sia superiore rispetto a quelli già sul mercato.
Una tattica comune per la pubblicità comparativa è l’uso di un prodotto contraffatto che rappresenta un concorrente. I visualizzatori di annunci assoceranno il prodotto falso al prodotto di un concorrente, ma poiché non esiste un confronto preciso o un marchio utilizzato, soddisfa i regolamenti. Un’altra tattica è l’uso di una parodia pubblicitaria che gli spettatori assoceranno a un concorrente ma non fa riferimento direttamente a lui o al suo prodotto.
A volte, i confronti potrebbero non funzionare come previsto, in quanto possono aumentare la consapevolezza tra i consumatori del prodotto contro il quale il prodotto dell’inserzionista è in competizione. In effetti, funge da pubblicità gratuita, soprattutto se la differenza tra i prodotti non è abbastanza significativa agli occhi del consumatore.
Esempi di pubblicità comparativa
Ecco alcuni esempi di pubblicità comparativa che sono diventati famosi nel corso degli anni:
- Coca-Cola vs. Pepsi: Questi due giganti delle bibite gassate hanno combattuto per decenni attraverso pubblicità comparativa. Nel 1975, Pepsi ha lanciato la celebre campagna “Pepsi Challenge” che ha sfidato i consumatori a scegliere tra Pepsi e Coca-Cola in una degustazione alla cieca. Negli anni ’80 e ’90, la guerra è proseguita con spot televisivi che mostravano i consumatori che preferivano il gusto di una marca rispetto all’altra. Non ci sono state conseguenze legali per entrambe le società, ma alcuni hanno criticato le campagne per la loro aggressività e la loro mancanza di rispetto per i concorrenti.
- Mac vs. PC: Nel 2006, Apple ha lanciato una serie di pubblicità comparativa che mettevano in contrasto il proprio computer Mac con i personal computer (PC) basati su sistema operativo Windows. Queste pubblicità erano caratterizzate dall’umorismo e dal tono ironico e hanno contribuito a rafforzare l’immagine di Apple come produttore di prodotti innovativi e di alta qualità. In particolare, la campagna pubblicitaria “Get a Mac” è stata molto popolare e ha avuto un impatto significativo sulle vendite di Mac nel corso degli anni successivi. Tuttavia, la pubblicità comparativa di Apple ha anche suscitato critiche e controversie da parte di alcuni concorrenti e organizzazioni di settore, che hanno accusato l’azienda di utilizzare tattiche scorrette per screditare i propri rivali.
- Samsung vs. iPhone: Nel 2011, Samsung ha lanciato una serie di spot televisivi che confrontavano il Galaxy S II con l’iPhone 4S di Apple. Questa campagna ha suscitato molte polemiche e ha portato ad azioni legali tra le due aziende.
- Audi vs. BMW: Nel 2009, Audi ha lanciato una pubblicità comparativa che metteva in contrasto il proprio modello A4 con la BMW Serie 3. Questa pubblicità è stata molto apprezzata per l’ironia e la creatività.
- Burger King vs. McDonald’s: negli anni ’90, Burger King ha lanciato una serie di spot televisivi che confrontavano il loro Whopper con il Big Mac di McDonald’s. McDonald’s ha risposto con spot televisivi che difendevano il loro panino, ma non ci sono state conseguenze legali per Burger King.
Regolamenti sulla pubblicità comparativa
La pubblicità comparativa è soggetta a una serie di regolamenti e restrizioni. In Italia, queste regole sono definite dal Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale, dal Codice del Consumo e dalla Direttiva 2006/114/CE del Parlamento europeo e del Consiglio, del 12 dicembre 2006.
- La pubblicità comparativa deve essere veritiera, accurata e non ingannevole.
- La pubblicità comparativa non deve denigrare i concorrenti o i loro prodotti o servizi.
- La pubblicità comparativa non deve utilizzare informazioni fuorvianti o distorte per confrontare i prodotti o i servizi.
- La pubblicità comparativa deve essere basata su fatti oggettivi e verificabili.
- La pubblicità comparativa non deve utilizzare immagini o slogan che possano confondere i consumatori riguardo all’origine del prodotto o del servizio.
Infine, si consiglia di utilizzare la pubblicità comparativa solo se si è in grado di dimostrare i vantaggi dei tuoi prodotti o servizi rispetto a quelli della concorrenza e di farlo in modo veritiero, leale e non ingannevole. Inoltre è sempre meglio consultare un esperto del settore per verificare che la propria campagna sia in regola con le leggi e non possa generare controversie.
