La Matrice BCG (Boston Consulting Group) è uno strumento di analisi strategica utilizzato per aiutare le aziende a valutare il posizionamento dei loro prodotti o servizi sul mercato in base alla loro quota di mercato relativa e alla crescita del mercato stesso. Questo modello è stato sviluppato nel 1968 da Bruce D. Henderson, fondatore della Boston Consulting Group, ed è stato utilizzato da molte aziende per la pianificazione strategica.
Come funziona la Matrice BCG
La Matrice BCG si basa sulla suddivisione dei prodotti o servizi dell’azienda in quattro categorie:
- Star (Stella): prodotti con una quota di mercato elevata e un tasso di crescita alto.
- Cash cow (Mucca da latte): prodotti con una quota di mercato elevata ma un tasso di crescita basso.
- Question mark (Domanda): prodotti con una quota di mercato bassa ma un tasso di crescita elevato.
- Dog (Cane): prodotti con una quota di mercato bassa e un tasso di crescita basso.
In questa matrice, la quota di mercato relativa dell’azienda viene rappresentata sull’asse delle ordinate, mentre la crescita del mercato viene rappresentata sull’asse delle ascisse. Le quattro categorie vengono quindi rappresentate in un grafico a quattro quadranti.
- Star (Stella): richiedono una grande quantità di risorse per la loro crescita, ma hanno anche un grande potenziale di guadagno. L’obiettivo dell’azienda è di investire in questi prodotti per mantenerne il successo e la crescita.
- Cash cow (Mucca da latte): hanno una quota di mercato elevata e una bassa crescita del mercato. Generano flussi di cassa costanti per l’azienda, ma richiedono poche risorse per la loro gestione. L’obiettivo dell’azienda è di mantenerli e massimizzare i loro profitti.
- Question mark (Domanda): hanno un tasso di crescita elevato ma una bassa quota di mercato.Richiedono una grande quantità di risorse per la loro crescita e sono incerti per quanto riguarda il loro futuro successo. L’obiettivo dell’azienda è di investire in questi prodotti per migliorare la loro quota di mercato e il loro successo futuro.
- Dog (Cane): hanno una bassa quota di mercato e una bassa crescita del mercato. Non sono redditizi per l’azienda e richiedono una quantità minima di risorse per la loro gestione. L’obiettivo dell’azienda è di ridurre o eliminare questi prodotti.
Applicazione della Matrice BCG
L’obiettivo è di identificare i prodotti che richiedono più risorse per la loro crescita e quelli che generano maggiori guadagni. Una volta individuati, l’azienda può decidere di allocare le risorse in modo più efficiente, spostando fondi da prodotti con bassa quota di mercato e bassa crescita a quelli con alta quota di mercato e alta crescita. In questo modo, l’azienda può massimizzare il suo profitto e la sua presenza sul mercato.
Un’altra applicazione della Matrice BCG è nella pianificazione strategica a lungo termine. L’azienda può utilizzare la matrice per valutare il suo portafoglio di prodotti attuali e futuri, decidendo se introdurre nuovi prodotti, investire in quelli esistenti o disinvestire da quelli meno performanti.
Infine, la Matrice BCG può essere utilizzata anche per la valutazione di aziende acquisite o fusioni. In questo caso, l’azienda può utilizzare la matrice per valutare il valore dei prodotti o servizi dell’azienda target, decidendo se integrarli nel proprio portafoglio di prodotti o disinvestire da quelli meno performanti.
Come utilizzare la Matrice BCG
La Matrice BCG può essere utilizzata in modo efficace per prendere decisioni strategiche su prodotti e unità di business specifici. Di seguito sono riportati alcuni consigli per l’utilizzo della Matrice BCG:
- Identificare le unità di business: la Matrice BCG è più efficace quando viene utilizzata per valutare unità di business specifiche piuttosto che singoli prodotti. È importante quindi identificare correttamente le unità di business e definire i confini dell’analisi.
- Raccogliere dati: per applicare la Matrice BCG, è necessario raccogliere dati sulle quote di mercato, la crescita del mercato e la posizione competitiva dei prodotti o delle unità di business.
- Classificare le unità di business: utilizzando i dati raccolti, le unità di business possono essere classificate in base alle categorie della Matrice BCG: stelle, mucche da latte, interrogativi e cani randagi.
- Scegliere la strategia: una volta che le unità di business sono state classificate, è possibile utilizzare la Matrice BCG per determinare la strategia appropriata per ogni categoria. Ad esempio, le stelle possono richiedere investimenti aggiuntivi per continuare a crescere, mentre i cani randagi possono richiedere la dismissione.
- Monitorare e aggiornare: la Matrice BCG dovrebbe essere utilizzata come uno strumento dinamico per prendere decisioni strategiche a breve termine. È importante monitorare costantemente il mercato e aggiornare la matrice di conseguenza.
Una volta che i prodotti o servizi sono classificati in una delle quattro categorie, l’azienda può decidere come gestirli. I prodotti o servizi che si trovano nella categoria delle mucche da latte possono essere gestiti per massimizzare la generazione di cassa, mentre quelli che si trovano nella categoria delle stelle richiedono ulteriori investimenti per sostenere la crescita. Gli interrogativi possono richiedere ulteriori investimenti per aumentare la quota di mercato, mentre i cani possono essere abbandonati o disinvestiti.
Limitazioni della Matrice BCG
Nonostante la sua utilità, la Matrice BCG ha alcune limitazioni che è importante considerare. Innanzitutto, la matrice non considera il mercato come un sistema dinamico. Ciò significa che non tiene conto delle tendenze future del mercato e della concorrenza, limitando quindi la sua applicazione solo alle decisioni strategiche a breve termine.
In secondo luogo, la matrice assume che il mercato e il prodotto siano l’unico fattore determinante del successo dell’azienda, trascurando altri fattori importanti come il brand, la reputazione, la cultura aziendale e la qualità del management.
Inoltre, la Matrice BCG non tiene conto dei prodotti emergenti e delle tecnologie innovative che potrebbero cambiare drasticamente il panorama competitivo. Allo stesso modo, non tiene conto delle diverse strategie di marketing che un’azienda può utilizzare per influenzare il posizionamento di un prodotto sul mercato.
Infine, la matrice BCG assume che tutte le unità di business siano indipendenti tra loro, ignorando eventuali sinergie o interdipendenze tra di esse.
Critiche alla Matrice BCG
Nonostante la sua popolarità e la sua vasta applicazione, la Matrice BCG ha ricevuto alcune critiche. Una delle principali critiche è che la matrice si basa sulla suddivisione dei prodotti in soli quattro categorie, senza considerare possibili sfumature o gradazioni di successo e domanda di mercato.
La matrice può inoltre risultare limitante nel caso di aziende che hanno un vasto portafoglio di prodotti o che operano in mercati altamente dinamici, in cui le tendenze e le esigenze dei consumatori cambiano rapidamente.
Un’altra critica rivolta alla Matrice BCG è che non tiene conto delle sinergie tra i prodotti e i servizi di un’azienda. Ad esempio, un prodotto potrebbe essere classificato come “cane” perché ha una bassa quota di mercato, ma potrebbe comunque contribuire all’aumento delle vendite di un altro prodotto dell’azienda.
La Matrice BCG è stata criticata anche per la sua natura retrospettiva, ovvero per il fatto che si basa sull’analisi delle performance passate dei prodotti e non tiene in considerazione le dinamiche del mercato futuro.
Nonostante queste critiche, la Matrice BCG rimane uno strumento utile per l’analisi del portafoglio di prodotti di un’azienda e la pianificazione della strategia di crescita. Tuttavia, è importante utilizzarla in modo consapevole e integrarla con altre analisi e strumenti di marketing.
grandi aziende che hanno messo in pratica la matrice bcg
Molte aziende internazionali hanno utilizzato la Matrice BCG per analizzare la loro posizione di mercato e pianificare la strategia di crescita.
Apple: ha utilizzato la Matrice BCG per gestire il suo portafoglio di prodotti. Nella fine degli anni ’90, Apple si trovava in una situazione difficile, con una quota di mercato molto ridotta e pochi prodotti di successo. Attraverso l’analisi della Matrice BCG, Apple ha deciso di concentrarsi sulla crescita delle sue linee di prodotti più promettenti, come il Macintosh e l’iPod, e di abbandonare quelli meno redditizi, come il Newton. Questa decisione ha portato ad un successo commerciale significativo per l’azienda.
Coca Cola: si è servita della Matrice BCG per pianificare la sua espansione internazionale. Attraverso l’analisi della matrice, Coca-Cola ha identificato i suoi prodotti più promettenti in ogni mercato, adattando le sue strategie di marketing di conseguenza. Ad esempio, in mercati emergenti come l’India, Coca-Cola ha concentrato la sua attenzione sulle bevande non gassate, come il succo di frutta, che hanno una maggiore domanda rispetto alle bevande gassate.
General Electric: con la Matrice BCG ha gestito il suo portafoglio di divisioni aziendali. La divisione aeronautica di General Electric, ad esempio, era stata identificata come un “incognita” nella Matrice BCG, con una bassa quota di mercato ma un alto tasso di crescita. General Electric ha quindi deciso di investire fortemente in questa divisione, portando alla creazione di GE Aviation, oggi una delle maggiori aziende di motori aerei al mondo.
Anche molte grandi aziende italiane hanno utilizzato la Matrice BCG per la loro strategia aziendale.
Gruppo alimentare italiano Barilla: ha utilizzato la Matrice BCG per valutare i propri marchi e prodotti alimentari. Il loro prodotto di punta, la pasta Barilla, si è classificato come una “stella”, con un alto tasso di crescita e una quota di mercato elevata. Al contrario, alcuni dei loro prodotti meno popolari sono risultati “domande” o “cani”, a seconda del loro potenziale di crescita e della loro quota di mercato.
Gruppo industriale italiano Ferrero: con la Matrice BCG ha valutato i propri marchi di dolciumi. Il loro prodotto di punta, la Nutella, è risultato una “stella”, con un alto tasso di crescita e una quota di mercato elevata. Altri prodotti come la Kinder Sorpresa hanno ricevuto l’attributo “domande”, con un potenziale di crescita ancora da sviluppare, ma una quota di mercato relativamente bassa.
Compagnia aerea Alitalia: si è servita della Matrice BCG per valutare le proprie rotte e destinazioni. Alcune delle rotte di maggior successo sono risultate “stelle”, mentre altre con un potenziale di crescita limitato sono state identificate come “mucche da latte”. Alitalia ha quindi utilizzato queste informazioni per ottimizzare la loro rete di rotte e concentrare le risorse sui loro mercati più redditizi.
