Packaging, il valore oltre la scatola

Il packaging è un termine utilizzato per descrivere tutti i materiali utilizzati per proteggere, maneggiare, identificare e promuovere un prodotto dal momento in cui viene prodotto fino a quando raggiunge il consumatore. Questo include non solo l’involucro esterno che contiene un prodotto, ma anche etichette, fogli illustrativi e qualsiasi altro materiale utilizzato per presentare il prodotto al consumatore.

Il ruolo del packaging nel marketing è multiforme:

1. Protezione del prodotto: il ruolo primario è proteggere il prodotto da danni durante il trasporto, lo stoccaggio e la manipolazione.
2. Comunicazione del brand: è un potente strumento di comunicazione che può essere utilizzato per trasmettere l’identità del brand, il valore del prodotto, la sua utilità, le sue caratteristiche e i benefici per il consumatore.
3. Differenziazione del prodotto: può aiutare un prodotto a distinguersi dalla concorrenza. Un design unico, i colori del brand o una realizzazione innovativa possono attirare l’attenzione del consumatore e influenzare la sua decisione di acquisto.
4. Promozione del prodotto: può fungere da “venditore silenzioso” sullo scaffale del negozio, attirando l’attenzione del consumatore e fornendo informazioni chiave sul prodotto.
5. Esperienza del consumatore: con l’avvento del commercio elettronico, gioca un ruolo fondamentale nell’esperienza del consumatore. Il cosiddetto “effetto unboxing” può aumentare la soddisfazione del consumatore e incoraggiare la condivisione sui social media, ampliando la portata del prodotto.
6. Sostenibilità: nel contesto di una crescente consapevolezza ambientale, può comunicare l’impegno di un brand per la sostenibilità, attraverso l’utilizzo di materiali riciclati o facilmente riciclabili, o attraverso pratiche di produzione sostenibili.

Origini e sviluppo storico del packaging

Il packaging ha una storia lunga e affascinante che risale a migliaia di anni fa, ben prima dell’avvento del marketing moderno.

1. Origini del Packaging: le prime forme di packaging possono essere fatte risalire all’età della pietra, quando l’uomo primitivo utilizzava vasi di argilla, cestini intrecciati e sacchi di pelle d’animale per conservare e trasportare cibo e acqua. Nel 3000 a.C., in Mesopotamia, venivano utilizzate anfore di terracotta per il trasporto di olio e vino.
2. Packaging nel Medioevo: durante il Medioevo, con l’avvento del commercio a lunga distanza, il packaging divenne sempre più importante. Barili, casse e sacchi di tela erano utilizzati per trasportare merci come grano, vino e spezie.
3. Revoluzione Industriale: la rivoluzione industriale nel XVIII e XIX secolo portò notevoli cambiamenti nel packaging. La produzione di massa richiedeva metodi di packaging più efficienti. In questo periodo, furono inventati il vetro pressato e la lattina di metallo. Nel 1810, Peter Durand brevettò la lattina di metallo, rivoluzionando il modo in cui il cibo poteva essere conservato e trasportato.
4. Inizio del XX secolo: all’inizio del XX secolo, furono sviluppati nuovi materiali per il packaging come il cartone e il plastico. Il packaging iniziò a diventare più colorato e graficamente interessante, con l’obiettivo di attirare l’attenzione dei consumatori. Negli anni ’50, con l’avvento della televisione, il packaging divenne un importante strumento di marketing.
5. Fine del XX secolo – Inizio del XXI secolo: a partire dagli anni ’60 e ’70, l’attenzione si spostò verso la sicurezza del prodotto e la facilità d’uso. Furono introdotti i codici a barre per facilitare la gestione dell’inventario. Più recentemente, con la crescente consapevolezza ambientale, si è assistito a un aumento del packaging sostenibile, riciclabile o biodegradabile.
6. Oggi: nel XXI secolo, il packaging è diventato una scienza e un’arte, con un’enfasi crescente sulla creazione di un’esperienza per il consumatore. Il packaging svolge un ruolo fondamentale nel marketing, contribuendo a differenziare i prodotti, a costruire l’immagine del brand e a influenzare il comportamento d’acquisto dei consumatori.

L’evoluzione del packaging

L’evoluzione del packaging riflette sia l’innovazione tecnologica che i cambiamenti nelle esigenze e nelle aspettative dei consumatori. È probabile che questo trend continui nel futuro, con il packaging che diventa sempre più sofisticato e centrato sul consumatore.

• Globalizzazione: la globalizzazione ha portato a un aumento del commercio internazionale, richiedendo packaging più robusto e resistente per il trasporto a lunga distanza. Inoltre, ha portato a una maggiore standardizzazione per soddisfare le normative internazionali.
• E-commerce: l’aumento dell’e-commerce ha reso il packaging più importante che mai. Deve ora proteggere il prodotto durante la consegna, ma deve anche fornire un’esperienza di “unboxing” piacevole per il consumatore. Questo ha portato a innovazioni come modelli progettati specificatamente per la spedizione e la contestuale diffusione del brand.
• Sostenibilità: le aziende sono sempre più sotto pressione per produrre imballaggi sostenibili. Questo ha portato all’innovazione nel design per ridurre l’uso di materiali, così come allo sviluppo di materiali riciclabili o compostabili.
• Personalizzazione: la personalizzazione nel marketing ormai è un must ed il packaging è diventato uno strumento per creare un’esperienza unica per il consumatore. Questo ha portato a innovazioni come la personalizzazione, l’interazione e lo storytelling integrato.

Il packaging come parte integrante del mix di marketing

Il packaging ha un impatto significativo sulla percezione del prodotto da parte del consumatore e sulla sua decisione di acquisto. Inoltre è una componente fondamentale del marketing mix, che tradizionalmente include prodotto, prezzo, luogo (distribuzione) e promozione.

Il packaging contribuisce a ciascuno di questi elementi in modi significativi:

1. Prodotto: è un’estensione del prodotto stesso. Protegge il prodotto, estende la sua durata di conservazione e può anche aggiungere funzionalità. Il packaging può influenzare la percezione del valore del prodotto da parte del consumatore e, in alcuni casi, può anche essere una parte integrante del prodotto, come nel caso di un modello riutilizzabile.

2. Prezzo: può influenzare la percezione del prezzo da parte del consumatore. Un packaging di alta qualità o lussuoso può far sembrare il prodotto più costoso o di valore superiore, permettendo all’azienda di richiedere un prezzo più alto. D’altra parte, quando realizzato in modo economico può essere utilizzato per posizionare il prodotto come un’opzione a basso costo.

3. Luogo (Distribuzione): svolge un ruolo cruciale nella distribuzione del prodotto. Deve essere progettato per proteggere il prodotto durante il trasporto e lo stoccaggio, e deve essere adatto per l’esposizione negli scaffali dei negozi. Nel contesto dell’e-commerce, il packaging deve anche essere progettato per sopportare la spedizione diretta al consumatore.

4. Promozione: è un potente strumento di promozione. Può attirare l’attenzione dei consumatori, comunicare informazioni sul prodotto e sul brand, e influenzare la decisione d’acquisto. Il packaging può anche essere utilizzato per promozioni speciali, come offerte a tempo limitato o edizioni speciali.

Come il packaging comunica il valore del brand e il posizionamento del prodotto

Il packaging è un potente strumento di comunicazione che può trasmettere una varietà di messaggi sul valore del brand e il posizionamento del prodotto. Ecco alcuni modi in cui ciò avviene:

1. Design e Qualità del Packaging: comunicano molto sul posizionamento del prodotto. Se di alta qualità, per esempio, può suggerire che il prodotto all’interno è di alto valore o lusso. Allo stesso modo, un design innovativo o unico può distinguere un prodotto da quelli dei concorrenti e suggerire che il brand è creativo o all’avanguardia.

2. Colori e Grafica: possono riflettere l’identità del brand e influenzare la percezione del prodotto da parte dei consumatori. Ad esempio, i colori vivaci possono attirare l’attenzione e suggerire un prodotto divertente o destinato ai giovani, mentre i toni più sobri possono suggerire un prodotto di qualità superiore o più sofisticato.

3. Loghi e Marchi: aiutano a rafforzare la consapevolezza del brand e a creare associazioni positive. Un logo ben noto può anche aumentare la fiducia dei consumatori nel prodotto.

4. Informazioni sul Prodotto: possono aiutare a comunicare i benefici del prodotto, le sue caratteristiche uniche e il suo valore per il consumatore. Questo può includere informazioni su come il prodotto risolve un problema specifico, i suoi ingredienti o componenti, le istruzioni per l’uso e così via.

5. Sostenibilità: Il packaging può anche comunicare l’impegno del brand per la sostenibilità. Questo può includere l’utilizzo di materiali riciclati o biodegradabili, la riduzione dell’uso di materiali, o la promozione del riutilizzo o del riciclaggio.

6. Esperienza del Consumatore: può creare un’esperienza per il consumatore che comunica il valore del brand. Questo può includere l’esperienza di “unboxing”, la facilità d’uso, o addirittura la sorpresa di trovare qualcosa di extra all’interno del packaging, come un campione gratuito o un messaggio personalizzato.

Il packaging come strumento di differenziazione e promozione

In un mercato sempre più competitivo e saturo, l’effetto “unboxing” ha amplificato l’importanza del packaging nel marketing dei prodotti. Quando ben progettato, fornisce un’esperienza di unboxing positiva che può migliorare la soddisfazione del cliente, rafforzare il branding e generare pubblicità positiva. Ecco come.

1 – Differenziazione

• Design Unico e Distintivo: può aiutare un prodotto a spiccare sugli scaffali del negozio o in un catalogo online. Questo può includere l’uso di forme, colori, materiali o grafica innovativi.
• Valore Aggiunto: può fornire valore aggiunto, come la facilità d’uso, la riutilizzabilità, o funzionalità aggiuntive. Ad esempio, un contenitore di yogurt che si trasforma in un giocattolo riutilizzabile, o una bottiglia di vino con un etichetta che può essere facilmente rimossa per ricordare l’occasione o la varietà.
• Sostenibilità: l’essere sostenibile può servire come un punto di differenziazione, grazie alla crescente consapevolezza ambientale dei consumatori. Questo può includere l’uso di materiali riciclati, biodegradabili o rinnovabili, od anche l’avere un design caoace di ridurre l’uso di materiali.

2 – Promozione

• Comunicazione del Brand: è un mezzo per comunicare l’identità del brand e i valori chiave. Attraverso il logo, i colori, la tipografia e il linguaggio, il packaging può rafforzare la consapevolezza del brand e creare una connessione emotiva con i consumatori.
• Informazioni sul Prodotto: può essere utilizzato per promuovere i benefici e le caratteristiche uniche del prodotto. Questo può includere l’elenco degli ingredienti, le istruzioni per l’uso, le informazioni nutrizionali, i benefici per la salute o le certificazioni di qualità.
• Promozioni Speciali: può veicolare promozioni speciali, come offerte a tempo limitato, edizioni speciali, o regali gratuiti all’interno del packaging. Questo può creare eccitazione e aumentare le vendite.

Packaging e Psicologia del Consumatore

Un packaging ben ideato attira l’attenzione dei consumatori, comunica il valore del prodotto, migliora l’esperienza del consumatore e costruisce la fiducia e la lealtà del brand. Ecco alcuni modi in cui ciò avviene:

Attrazione Visiva: è spesso la prima interazione che un consumatore ha con un prodotto, specialmente in un contesto di vendita al dettaglio. Un packaging attraente e distintivo può attirare l’attenzione del consumatore, influenzando la sua decisione di prendere in mano il prodotto e, potenzialmente, di acquistarlo.

2. Comunicazione del Valore: può trasmettere informazioni sul valore e la qualità del prodotto. Un packaging di alta qualità o lussuoso può suggerire che il prodotto all’interno è di alto valore o di alta qualità, influenzando la percezione del consumatore e la sua volontà di pagare.

3. Informazioni sul Prodotto: è un mezzo chiave per comunicare informazioni sul prodotto. Questo può includere informazioni sulle caratteristiche del prodotto, i suoi benefici, come usarlo, e così via. Queste informazioni possono aiutare il consumatore a capire se il prodotto soddisfa le sue esigenze e può influenzare la sua decisione di acquisto.

4. Sostenibilità: quando è chiaramente etichettato come riciclabile, realizzato con materiali riciclati, o ridotto nell’uso dei materiali può influenzare positivamente la percezione del consumatore e la sua decisione di acquisto.

5. Esperienza del Consumatore: può influenzare l’esperienza del consumatore con il prodotto. Ad esempio, un packaging facile da aprire può migliorare l’esperienza del consumatore, mentre uno difficile da aprire può frustrare il consumatore e influenzare negativamente la sua percezione del prodotto.

6. Branding: può rafforzare la consapevolezza del brand e creare una connessione emotiva con il consumatore. Un packaging che riflette coerentemente l’identità del brand può aiutare a costruire la fiducia e la lealtà del consumatore.

Il ruolo del colore, del design e dei materiali utilizzati

Il colore, il design e i materiali utilizzati nel packaging giocano un ruolo cruciale nell’influenzare la percezione del consumatore e nel comunicare il valore del brand. Ecco come.

1 – Colore

Il colore è uno degli elementi più immediatamente riconoscibili. Può creare un forte impatto emotivo e aiutare a differenziare un prodotto.

• Psicologia dei colori: diversi colori evocano diverse risposte emotive. Ad esempio, il rosso può evocare emozioni di passione ed energia, il blu può comunicare fiducia e serenità, mentre il verde è spesso associato alla natura e alla sostenibilità.
• Consapevolezza del Brand: i colori possono essere utilizzati per rafforzare la consapevolezza del brand. Ad esempio, il rosso e il bianco sono immediatamente riconoscibili come colori di Coca-Cola.

2 – Design

Il design del packaging è fondamentale per attirare l’attenzione del consumatore e comunicare il posizionamento del prodotto.

• Differenziazione: un design di packaging unico può aiutare un prodotto a distinguersi dalla concorrenza. Può anche comunicare le caratteristiche uniche del prodotto.
• Comunicazione: il design può essere utilizzato per comunicare informazioni sul prodotto, come i suoi benefici, le istruzioni per l’uso, e così via. Può anche riflettere l’identità del brand.

3 – Materiali

I materiali utilizzati nel packaging possono influenzare la percezione del prodotto e riflettere i valori del brand.

• Percezione di Qualità: i materiali di alta qualità possono migliorare la percezione del valore e della qualità del prodotto. Ad esempio, un packaging in vetro o in metallo può sembrare più lussuoso di un altro in plastica.
• Sostenibilità: con l’aumento della consapevolezza ambientale, l’uso di materiali sostenibili può essere un forte punto di differenziazione. Questo può includere l’uso di materiali riciclati, biodegradabili o ridotti.

Il packaging nel commercio elettronico e nella vendita al dettaglio fisica

Il packaging gioca un ruolo fondamentale sia nel commercio elettronico che nella vendita al dettaglio fisica, ma le considerazioni specifiche per ciascuno possono variare.

1 – Commercio Elettronico

Nel contesto dell’e-commerce, il packaging ha diverse funzioni importanti:

• Protezione: poiché i prodotti devono essere spediti, deve essere robusto e resistente per proteggere il prodotto da eventuali danni durante il trasporto.
• Branding: è la prima interazione fisica che un cliente ha con un prodotto acquistato online, quindi è un’opportunità importante per comunicare il brand e creare un’esperienza positiva.
• Esperienza di Unboxing: nel contesto dell’e-commerce, l’esperienza di unboxing ha acquisito un’importanza particolare. Quando ben progettato che crea un’esperienza di unboxing piacevole può migliorare la soddisfazione del cliente e incentivare la condivisione sui social media.
• Sostenibilità: molti consumatori apprezzano il packaging ecosostenibile, come materiali riciclati o compostabili, o una versione ridotta o ottimizzata per la spedizione.

2 – Vendita al Dettaglio Fisica

Nel contesto della vendita al dettaglio fisica, il packaging ha anche diverse funzioni chiave:

• Attenzione: in un negozio fisico, deve attirare l’attenzione dei clienti in mezzo a una moltitudine di altri prodotti. Questo può essere raggiunto attraverso l’uso del colore, del design, delle immagini o di altri elementi visivi.
• Informazione: deve fornire informazioni chiave sul prodotto, come le caratteristiche, i benefici, gli ingredienti o le istruzioni.
• Manipolazione: i clienti possono toccarlo e manipolarlo, quindi la consistenza, la forma e l’apertura del packaging possono influenzare la percezione del prodotto.
• Brand Experience: anche nel contesto fisico, è un’estensione dell’esperienza del brand e dovrebbe riflettere l’identità e i valori del brand.

IL PACKAGING e l’effetto “unboxing”

L’esperienza di “unboxing”, ovvero l’atto di aprire un nuovo prodotto, è diventata un aspetto significativo del marketing e del branding dei prodotti, in particolare nel contesto dell’e-commerce. Questo fenomeno è stato alimentato in gran parte dai social media e dalle piattaforme di video sharing come YouTube, dove gli “unboxing video” sono diventati estremamente popolari.

Il packaging gioca un ruolo chiave nell’esperienza di unboxing, con diverse implicazioni.

1 – Prima Impressione

Il packaging è la prima interazione fisica che un cliente ha con un prodotto acquistato online. Se ben progettato e attraente può creare una forte prima impressione e aumentare l’anticipazione e l’eccitazione dell’apertura del prodotto.

2 – Valore Percepito

Un packaging di alta qualità può aumentare il valore percepito del prodotto. Ad esempio, l’uso di materiali di alta qualità, dettagli raffinati come nastri o timbri, o un design innovativo o lussuoso può far sentire il cliente come se stesse ricevendo un regalo speciale, aumentando la soddisfazione del prodotto.

3 – Branding

L’esperienza di unboxing offre un’opportunità per rafforzare il branding. Questo può includere l’uso coerente dei colori del brand, il logo, e altri elementi di branding sul packaging e all’interno di esso. Inoltre, il packaging può includere messaggi personalizzati, campioni di prodotti o altri extra che aiutano a creare una connessione più profonda con il brand.

4 – Condivisione sui Social Media

Un’esperienza di unboxing positiva può incoraggiare i clienti a condividere foto o video del processo sui social media, fornendo al brand una preziosa pubblicità organica. Questo è particolarmente vero se il packaging è unico, interessante o contiene sorprese o extra.

5 – Sostenibilità

L’esperienza di unboxing può anche riflettere l’impegno del brand per la sostenibilità. Ad esempio, un packaging ridotto, riciclabile o compostabile può inviare un messaggio positivo ai clienti circa l’attenzione del brand per l’ambiente.

Casi di successo e fallimenti nel packaging

Il packaging è una componente cruciale del successo di un prodotto nel mercato. Non tutti i tentativi di creare un packaging efficace hanno però successo e diventano addirittura un clamoroso fallimento.

1 – Successi

1 – Apple

Uno dei migliori esempi di packaging di successo è fornito da Apple. L’azienda ha reso l’esperienza di unboxing dei suoi prodotti parte integrante dell’esperienza del consumatore. Il packaging minimalista ed elegante di Apple riflette il design e la qualità dei suoi prodotti.

• Design Semplice: il packaging di Apple è noto per il suo design pulito e minimalista, che riflette l’estetica dei prodotti Apple. Il logo della mela è l’unico adorno sulla scatola, creando un forte riconoscimento del brand.
• Esperienza di Unboxing: Apple ha trasformato l’apertura di un nuovo prodotto in un’esperienza. Il packaging è progettato per aprire lentamente, creando un senso di anticipazione. All’interno, ogni componente è ordinatamente disposto e facile da rimuovere.
• Coerenza: ogni prodotto Apple, dal MacBook all’iPhone, ha un packaging coerente, rafforzando l’identità del brand e creando un’esperienza unificata per i consumatori.

2 – Coca-Cola

Coca-Cola è un altro esempio di packaging di successo che ha contribuito a costruire una solida identità di marca e a differenziare il prodotto dalla concorrenza.

• Design Iconico: la bottiglia di Coca-Cola, conosciuta come “Contour Bottle“, è stata introdotta nel 1915 e si è evoluta nel tempo mantenendo la sua forma distintiva. Questo design unico è immediatamente riconoscibile e ha contribuito a creare un’associazione emotiva tra i consumatori e il marchio.
• Colori del Brand: L’uso del rosso e del bianco è un elemento chiave nel packaging di Coca-Cola. Questi colori vibranti e contrastanti attirano l’attenzione e sono facilmente associati al brand.
• Edizioni Speciali e Promozioni: Coca-Cola ha utilizzato il packaging per creare edizioni limitate e promozioni, come l’aggiunta di nomi sulle etichette o l’uso di design speciali per eventi sportivi e festività. Queste iniziative coinvolgono i consumatori e rafforzano ulteriormente l’identità del brand.

2 – Fallimenti

1 – Tropicana

Nel 2009, Tropicana ha lanciato un redesign del packaging del suo succo d’arancia. L’obiettivo era modernizzare il brand e attrarre un pubblico più giovane. Tuttavia, la mossa si è rivelata un fallimento.

• Cambio di Immagine: il classico packaging di Tropicana presentava un’immagine di un’arancia con una cannuccia, un’immagine distintiva e familiare per i consumatori. Il nuovo design ha eliminato questa immagine per un look più pulito e minimalista.
• Confusione dei Consumatori: I consumatori hanno avuto difficoltà a riconoscere il prodotto sugli scaffali. Molti si sono lamentati che il nuovo design assomigliava più a una marca generica o a un marchio di succo d’arancia di bassa qualità.
• Risposta Negativa: La risposta dei consumatori è stata così negativa che Tropicana ha riportato un calo del 20% delle vendite e, a causa della reazione del pubblico, ha deciso di ritornare al design originale dopo solo due mesi.

2 – SunChips

Nel 2010, SunChips, un marchio di snack di Frito-Lay, ha introdotto un packaging ecocompatibile, realizzato con materiali compostabili al 100%. Sebbene l’intenzione fosse di promuovere la sostenibilità, l’iniziativa ha incontrato una forte reazione negativa.

• Rumore del Packaging: una delle principali lamentele riguardava il rumore eccessivo prodotto dal nuovo imballo. Il materiale compostabile era così rumoroso che i consumatori si sono lamentati di non poter aprire il pacchetto senza disturbare gli altri.
• Perdita di Vendite: a causa delle lamentele dei consumatori e della negativa pubblicità sui social media, SunChips ha subito una perdita significativa nelle vendite. In risposta, il marchio ha deciso di tornare al packaging tradizionale in plastica per la maggior parte dei suoi prodotti, mantenendo il modello compostabile solo per alcune varianti.

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Trend emergenti nel packaging

Il campo del packaging sta continuamente evolvendo per rispondere alle nuove tendenze del mercato, alle aspettative dei consumatori e alle sfide ambientali. Ecco alcuni trend emergenti che stanno influenzando il packaging e le implicazioni per il marketing.

1 – Sostenibilità

Con l’aumento della consapevolezza ambientale, i consumatori stanno cercando sempre più prodotti con packaging sostenibile. Questo può includere l’uso di materiali riciclati, biodegradabili o compostabili, o la riduzione dell’uso di materiali nel complesso. I brand che adottano un packaging sostenibile possono posizionarsi come responsabili e attenti all’ambiente, attrarre consumatori eco-consapevoli e distinguersi dalla concorrenza.

2 – Personalizzazione

La personalizzazione è un trend chiave in molti settori, e il packaging non fa eccezione. Questo può includere il packaging personalizzato con il nome del cliente, il packaging che può essere personalizzato dal cliente stesso, o il packaging che riflette le preferenze o le esigenze individuali del cliente. La personalizzazione può migliorare l’esperienza del cliente, creare un senso di coinvolgimento e rafforzare la connessione con il brand.

3 – Tecnologia

L’integrazione della tecnologia nel packaging è un’altra tendenza emergente. Questo può includere l’uso di codici QR o di realtà aumentata per fornire informazioni aggiuntive sul prodotto, offrire promozioni o coinvolgere i consumatori in esperienze interattive. L’uso della tecnologia può migliorare l’esperienza del cliente, fornire valore aggiunto e creare opportunità di marketing innovative.

4 – E-commerce

Con l’esplosione dell’e-commerce, il packaging deve essere progettato tenendo in considerazione la spedizione, la manipolazione e l’esperienza di unboxing. Questo può influenzare la scelta dei materiali, la robustezza del design e l’aspetto estetico del packaging. Un packaging ben progettato per l’e-commerce può migliorare la soddisfazione del cliente, ridurre i resi e generare opportunità di marketing attraverso la condivisione sui social media.

Credits. I packaging presenti nelle immagini sono stati realizzati da Ayesha Waheed, una graphic designer esperta di packaging e motion design, che vive ed opera a Gojra, in Pakistan.