La Teoria del Comportamento Pianificato per Influenzare il Consumatore

La teoria del comportamento pianificato è un valido strumento per influenzare le decisioni del consumatore. Il marketing moderno, infatti, richiede una comprensione profonda del comportamento del consumatore per sviluppare strategie efficaci.

Uno dei modelli che può fornire intuizioni utili è la Teoria del Comportamento Pianificato. Nonostante sia stata utilizzata con successo in vari campi come la psicologia, l’educazione e la salute pubblica, la sua applicazione nel campo del marketing non è stata ancora esplorata in modo esaustivo.

La Teoria del Comportamento Pianificato (Theory of Planned Behavior, TPB) è un modello psicologico che è stato sviluppato per prevedere e spiegare il comportamento umano in specifici contesti. Questa teoria è stata introdotta da Icek Ajzen nel 1985 come estensione della sua precedente Teoria dell’Azione Razionale (Theory of Reasoned Action, TRA).

Secondo la Teoria del Comportamento Pianificato, l’intenzione di eseguire un comportamento è il predittore immediato e più importante del comportamento stesso. In altre parole, se una persona ha l’intenzione di comportarsi in un certo modo, è probabile che lo farà.

Teoria del Comportamento Pianificato: Concetti Fondamentali

La Teoria del Comportamento Pianificato (TPB) si basa su alcuni concetti fondamentali per prevedere e spiegare il comportamento umano. Ecco i tre pilastri su cui si basa questa teoria:

1. Attitudine verso il comportamento: questo concetto si riferisce alla valutazione positiva o negativa che un individuo ha di un comportamento specifico. Le attitudini si formano attraverso l’esperienza e l’apprendimento e possono essere influenzate da una varietà di fattori, inclusi i valori personali, le credenze e le influenze sociali. Le attitudini fortemente positive o negative verso un comportamento possono avere un impatto significativo sull’intenzione di un individuo di impegnarsi in quel comportamento.
2. Norme soggettive: le norme soggettive si riferiscono alla percezione di un individuo delle pressioni sociali per eseguire o non eseguire un comportamento. Queste pressioni possono provenire da varie fonti, come la famiglia, gli amici, i colleghi di lavoro, e possono avere un impatto significativo sul comportamento dell’individuo. Se un individuo percepisce che le persone importanti per lui si aspettano che si comporti in un certo modo, è più probabile che intenda comportarsi in quel modo.
3. Controllo comportamentale percepito: si riferisce alla credenza di un individuo nella sua capacità di eseguire un comportamento. Include fattori come la disponibilità di risorse, le opportunità e le competenze. Se un individuo crede di avere il controllo sul comportamento e può gestire eventuali ostacoli, è più probabile che intenda impegnarsi in quel comportamento.

Questi tre fattori interagiscono per formare un’intenzione comportamentale, che è il predittore più immediato del comportamento. In altre parole, se un individuo ha l’intenzione di impegnarsi in un comportamento, è molto probabile che lo farà. Il modello TPB suggerisce che cambiando le attitudini, le norme soggettive e/o il controllo comportamentale percepito, possiamo influenzare l’intenzione e quindi il comportamento di un individuo.

la Teoria del Comportamento Pianificato nel Marketing

La Teoria del Comportamento Pianificato (TPB) ha un potenziale significativo nel campo del marketing, fornendo un quadro per comprendere e prevedere il comportamento del consumatore. Sebbene sia stata inizialmente sviluppata in un contesto psicologico, le sue implicazioni per il marketing sono profonde e molteplici.

1 – Segmentazione del mercato e targeting

La segmentazione del mercato e il targeting sono processi fondamentali nel marketing che permettono alle aziende di identificare gruppi di consumatori con caratteristiche simili e di indirizzare i loro sforzi di marketing verso questi gruppi specifici. La Teoria del Comportamento Pianificato (TPB) può essere utilizzata per guidare questi processi, poiché fornisce un quadro per comprendere le differenze nel comportamento del consumatore.

1.1 – Segmentazione del mercato basata sulla TPB

Utilizzando la TPB come base per la segmentazione del mercato, i consumatori possono essere raggruppati in base ai seguenti criteri:

1. Attitudine verso il comportamento: i consumatori possono essere raggruppati in base alle loro valutazioni positive o negative riguardo a un comportamento d’acquisto specifico. Ad esempio, i consumatori con un’attitudine positiva verso l’acquisto di prodotti biologici possono formare un segmento distinto.
2. Norme soggettive: i consumatori possono essere raggruppati in base alle loro percezioni delle pressioni sociali che influenzano il loro comportamento d’acquisto. Ad esempio, alcuni consumatori potrebbero essere più influenzati dalle opinioni dei loro amici e familiari rispetto ad altri.
3. Controllo comportamentale percepito: i consumatori possono essere raggruppati in base alla loro percezione della facilità o difficoltà nell’eseguire un comportamento d’acquisto. Ad esempio, alcuni consumatori potrebbero percepire come facile l’acquisto di prodotti online, mentre altri potrebbero trovarlo difficile a causa di limitazioni tecniche o logistiche.

1.2 – Targeting basato sulla TPB

Dopo aver segmentato il mercato utilizzando i criteri della TPB, le aziende possono concentrare i loro sforzi di marketing sui segmenti più rilevanti per il loro business. Il targeting può includere:

1. Sviluppo di prodotti e servizi specifici: le aziende possono sviluppare prodotti e servizi che rispondono alle esigenze e alle aspettative dei consumatori in base alle loro attitudini, norme soggettive e controllo comportamentale percepito.
2. Comunicazione mirata: le aziende possono creare messaggi pubblicitari e promozionali che parlano direttamente ai segmenti di consumatori identificati, influenzando le loro attitudini, norme soggettive e controllo comportamentale percepito.
3. Distribuzione mirata: le aziende possono concentrarsi sulla distribuzione dei loro prodotti e servizi nei canali e nelle aree geografiche che sono più rilevanti per i segmenti di consumatori selezionati.

2 – Sviluppo del prodotto

L’applicazione della TPB allo sviluppo del prodotto può aiutare le aziende a creare prodotti che rispondono meglio alle esigenze e alle aspettative dei consumatori. Attraverso una comprensione approfondita delle attitudini dei consumatori, delle norme soggettive e del controllo comportamentale percepito, le aziende possono sviluppare prodotti che i consumatori sono più propensi ad acquistare e usare.

1. Attitudine verso il comportamento: prima di sviluppare un nuovo prodotto, le aziende devono comprendere le attitudini dei consumatori verso i comportamenti d’acquisto correlati. Ad esempio, se si sviluppa un nuovo prodotto alimentare biologico, sarà utile capire l’attitudine dei consumatori verso l’acquisto e il consumo di cibo biologico. Se l’attitudine è generalmente positiva, il nuovo prodotto ha maggiori probabilità di essere accolto favorevolmente.
2. Norme soggettive: le aziende devono considerare le pressioni sociali percepite che influenzano il comportamento d’acquisto dei consumatori. Se l’opinione pubblica è fortemente a favore di prodotti ecologici, ad esempio, lo sviluppo di un prodotto che rispetta tali norme potrebbe essere una mossa vantaggiosa.
3. Controllo comportamentale percepito: durante lo sviluppo del prodotto, le aziende devono considerare quanto sia facile o difficile per i consumatori impegnarsi nel comportamento d’acquisto desiderato. Ad esempio, se un’azienda sta sviluppando un nuovo software, dovrebbe cercare di rendere il prodotto il più user-friendly possibile, in modo da aumentare il controllo comportamentale percepito dei consumatori.

3 – Comunicazione mirata

La comunicazione mirata è un aspetto fondamentale del marketing che coinvolge l’invio di messaggi specifici a gruppi di consumatori selezionati. Utilizzando la Teoria del Comportamento Pianificato (TPB), i marketer possono sviluppare comunicazioni più efficaci che influenzano l’intenzione comportamentale dei consumatori.

1. Attitudine verso il comportamento: le comunicazioni possono essere progettate per influenzare l’attitudine dei consumatori verso un determinato comportamento. Ad esempio, se un’azienda vuole promuovere l’acquisto di un nuovo prodotto sostenibile, potrebbe creare messaggi pubblicitari che enfatizzano i benefici ambientali del prodotto, al fine di promuovere un’attitudine positiva verso l’acquisto di prodotti sostenibili.
2. Norme soggettive: la comunicazione può essere utilizzata per influenzare le norme soggettive dei consumatori. Ad esempio, una campagna di marketing potrebbe mostrare persone influenti o ammirate che usano un prodotto, suggerendo che il comportamento è socialmente accettabile o desiderabile.
3. Controllo comportamentale percepito: i messaggi possono essere progettati per aumentare il controllo comportamentale percepito dei consumatori. Ad esempio, un’azienda potrebbe fornire informazioni dettagliate su come utilizzare un prodotto o offrire assistenza clienti per risolvere eventuali problemi, rendendo così i consumatori più sicuri della loro capacità di usare il prodotto.

4 – Distribuzione mirata

La distribuzione mirata è un aspetto fondamentale del marketing che riguarda la fornitura di prodotti ai consumatori attraverso i canali più appropriati. La Teoria del Comportamento Pianificato (TPB) può essere utilizzata per informare le decisioni relative alla distribuzione.

1. Attitudine verso il comportamento: la distribuzione dei prodotti dovrebbe tener conto delle attitudini dei consumatori verso i comportamenti di acquisto. Ad esempio, se i consumatori hanno un’attitudine positiva verso l’acquisto online, le aziende dovrebbero considerare la distribuzione dei loro prodotti attraverso piattaforme di e-commerce.
2. Norme soggettive: le aziende dovrebbero considerare le norme sociali che influenzano il comportamento d’acquisto dei consumatori. Ad esempio, se l’acquisto di prodotti in negozi fisici è la norma in una certa comunità, le aziende potrebbero voler distribuire i loro prodotti attraverso rivenditori locali.
3. Controllo comportamentale percepito: la distribuzione dei prodotti dovrebbe considerare il controllo comportamentale percepito dei consumatori. Ad esempio, se i consumatori percepiscono l’acquisto online come difficile a causa della mancanza di accesso a Internet o di competenze digitali, le aziende potrebbero voler considerare altre opzioni di distribuzione, come la vendita in negozi fisici o attraverso cataloghi.

Come le norme soggettive influenzano le decisioni dei consumatori

Le norme soggettive sono un componente chiave della Teoria del Comportamento Pianificato (TPB) e si riferiscono alla pressione sociale percepita per comportarsi o non comportarsi in un certo modo. Queste norme possono avere un impatto significativo sulle decisioni dei consumatori, influenzando la loro intenzione di comportarsi in un certo modo.

Le norme soggettive possono provenire da una varietà di fonti sociali, tra cui familiari, amici, colleghi e figure influenti. Questi individui o gruppi possono influenzare le decisioni dei consumatori attraverso il loro consenso o disapprovazione, la loro esemplificazione di un comportamento specifico, o semplicemente attraverso le aspettative sociali generali.

Ad esempio, se un individuo percepisce che le persone importanti per lui o lei approvano l’acquisto di prodotti eco-sostenibili, è più probabile che l’individuo acquisti tali prodotti. Questo è particolarmente vero se l’individuo attribuisce un alto valore all’opinione di queste persone.

Inoltre, le norme sociali possono influenzare non solo l’intenzione di comportarsi in un certo modo, ma anche la percezione del controllo sull’esecuzione di quel comportamento. Ad esempio, se è norma sociale nella comunità di un individuo utilizzare un particolare tipo di tecnologia, l’individuo potrebbe percepire un maggiore controllo sull’utilizzo di quella tecnologia, anche se inizialmente potrebbe non sentirsi a suo agio con essa.

Il controllo comportamentale percepito e il comportamento d’acquisto

Il Controllo Comportamentale Percepito (PBC) è un componente fondamentale della Teoria del Comportamento Pianificato (TPB) e si riferisce alla convinzione di una persona nella propria capacità di eseguire un certo comportamento. Questo fattore può avere un forte impatto sul comportamento d’acquisto di un individuo.

In termini di comportamento d’acquisto, il PBC potrebbe riguardare la convinzione di un consumatore sulla facilità o difficoltà di acquistare un prodotto o servizio. Questo può includere una serie di fattori, come la disponibilità di risorse (ad esempio, tempo, denaro), la competenza tecnologica (per esempio, l’abilità nell’uso del commercio elettronico), la disponibilità del prodotto, e così via.

Ad esempio, un consumatore potrebbe avere l’intenzione di acquistare un prodotto sostenibile, ma se percepisce che l’acquisto di tali prodotti è difficile a causa della loro scarsa disponibilità nel suo negozio locale, o se il prezzo è troppo alto rispetto ai prodotti non sostenibili, allora il suo PBC sarà basso. Questo potrebbe ridurre la probabilità che l’intenzione si traduca in un effettivo comportamento d’acquisto.

D’altro canto, se un consumatore percepisce di avere un alto controllo sul comportamento d’acquisto (ad esempio, ha facile accesso al prodotto, ha risorse sufficienti per l’acquisto, si sente a suo agio con il processo d’acquisto), allora è più probabile che l’intenzione si traduca in un comportamento d’acquisto.

STRATEGIE DI MARKETING PIÙ EFFICACI con la teoria del comportamento pianificato

I marketer possono utilizzare la Teoria del Comportamento Pianificato (TPB) per sviluppare strategie di marketing più efficaci, tenendo conto dei tre principali costrutti della teoria: attitudine verso il comportamento, norme soggettive e controllo comportamentale percepito. Ecco come i professionisti del marketing possono applicare questi principi:

1. Attitudine verso il comportamento: i marketer possono condurre ricerche per comprendere l’attitudine dei consumatori verso il comportamento d’acquisto desiderato. Sulla base di queste informazioni, possono sviluppare campagne che promuovono un’attitudine positiva verso il prodotto o servizio, mettendo in risalto i vantaggi, le caratteristiche distintive e il valore aggiunto. È importante comprendere le esigenze e le preferenze dei consumatori e adeguare il messaggio di marketing di conseguenza.
2. Norme soggettive: i professionisti del marketing devono essere consapevoli delle norme sociali che influenzano il comportamento dei consumatori. Possono lavorare con influencer, testimonial e leader di opinione per promuovere l’adozione del comportamento desiderato. Le campagne di marketing dovrebbero sottolineare l’approvazione sociale e mostrare come il comportamento d’acquisto desiderato è in linea con le norme sociali prevalenti o emergenti.
3. Controllo comportamentale percepito: per aumentare il controllo comportamentale percepito dei consumatori, i marketer devono facilitare il processo di acquisto e utilizzo dei loro prodotti o servizi. Ciò può includere l’offerta di opzioni di pagamento sicure e semplici, un’esperienza utente intuitiva sul sito web, un servizio clienti efficiente e accessibile e la fornitura di istruzioni chiare sull’utilizzo del prodotto. Inoltre, i marketer possono indirizzare le barriere percepite e le sfide che i consumatori potrebbero incontrare nell’adottare il comportamento d’acquisto desiderato, proponendo soluzioni e supporto adeguati.

Applicazioni nel marketing della teoria del comportamento pianificato

Applicare la Teoria del Comportamento Pianificato (TPB) in vari contesti di marketing può richiedere un approccio diverso a seconda del settore, del prodotto o del servizio e del target di riferimento. Ecco alcuni suggerimenti su come potrebbe essere utilizzata in diversi contesti:

1 – Marketing dei prodotti di consumo

Per i prodotti di consumo, i professionisti del marketing possono condurre ricerche per capire le attitudini dei consumatori verso il loro prodotto, le norme sociali che influenzano il comportamento d’acquisto e i fattori che influenzano il controllo comportamentale percepito. Ad esempio, se si lancia un nuovo prodotto alimentare sano, si può cercare di capire le attitudini dei consumatori verso i cibi sani, promuovere l’idea che mangiare sano è la norma e mostrare quanto sia facile integrare il prodotto nella loro dieta quotidiana.

2 – Marketing B2B

La TPB può essere utilizzata per comprendere le decisioni di acquisto delle organizzazioni. Questo potrebbe includere la comprensione delle attitudini verso l’acquisto di un particolare servizio o prodotto, le norme industriali che influenzano tali decisioni e i fattori che influenzano il controllo comportamentale percepito, come il budget o le politiche aziendali.

3 – Marketing dei servizi

Può essere utilizzata per comprendere come le attitudini, le norme soggettive e il controllo comportamentale percepito influenzano la decisione di un cliente di utilizzare un particolare servizio. Ad esempio, in un hotel, potrebbe essere importante capire le attitudini dei clienti verso il soggiorno in un hotel rispetto ad altre opzioni di alloggio, le norme sociali che influenzano tali decisioni (come le recensioni online) e i fattori che influenzano il controllo comportamentale percepito, come la disponibilità e il costo.

4 – Marketing sociale

Dove l’obiettivo è spesso cambiare o influenzare un comportamento per il bene della società, la TPB può essere un potente strumento. Ad esempio, se l’obiettivo è promuovere la vaccinazione, i professionisti del marketing possono lavorare per promuovere attitudini positive verso la vaccinazione, enfatizzare la norma sociale di essere vaccinati e facilitare l’accesso ai vaccini per aumentare il controllo comportamentale percepito.

Casi di successo di applicazione della teoria del comportamento pianificato

Ecco alcuni esempi di aziende che hanno applicato principi simili a quelli della Teoria del Comportamento Pianificato nelle loro strategie di marketing.

1 – Nike e l’attitudine verso il comportamento

Negli ultimi anni, Nike ha riconosciuto un cambiamento nell’attitudine dei consumatori verso la sostenibilità e l’etica nelle pratiche commerciali. In risposta, Nike ha lanciato una serie di iniziative sostenibili, tra cui l’uso di materiali riciclati nei loro prodotti e l’impegno per la neutralità del carbonio. Queste iniziative sono state ampiamente pubblicizzate, contribuendo a promuovere un’attitudine positiva nei consumatori verso l’acquisto di prodotti sostenibili.

2 – Apple e il controllo comportamentale percepito

Apple è noto per il suo impegno nel rendere i suoi prodotti intuitivi e facili da usare. Questo aiuta i consumatori a sentirsi in controllo quando utilizzano i prodotti Apple, aumentando la probabilità che acquistino e continuino a utilizzare questi prodotti. Apple offre anche un’ampia gamma di risorse educative e di supporto per aiutare i consumatori a utilizzare i loro prodotti, ulteriormente aumentando il controllo comportamentale percepito.

3 – Dove e le norme soggettive

Dove, un marchio di prodotti per la cura del corpo, ha lanciato la sua campagna “Real Beauty” per sfidare le norme sociali riguardanti l’aspetto fisico. Questa campagna ha avuto un enorme successo, in parte perché ha fatto leva sulle norme soggettive dei consumatori, promuovendo l’idea che la bellezza viene in molte forme e dimensioni.

4 – Tesla e l’attitudine verso il comportamento

Tesla, con la sua flotta di veicoli elettrici, ha cercato di cambiare l’attitudine dei consumatori nei confronti dell’acquisto di veicoli elettrici. Attraverso la promozione dei benefici ambientali, delle prestazioni superiori e del risparmio sui costi di carburante, Tesla ha lavorato per creare un’attitudine positiva nei consumatori verso l’acquisto di auto elettriche.

5 – Amazon e il controllo comportamentale percepito

Amazon rende incredibilmente facile per i consumatori acquistare una vasta gamma di prodotti. Offrono spedizioni rapide, recensioni dei prodotti, e un processo di acquisto senza intoppi. Questi fattori contribuiscono a dare ai consumatori un senso di controllo comportamentale percepito, facilitando il processo di acquisto e rendendolo più probabile.

6 – Patagonia e le norme soggettive

Patagonia, un’azienda di abbigliamento outdoor, è nota per il suo impegno nei confronti dell’ambiente e della sostenibilità. Hanno sfidato le norme soggettive attraverso iniziative come il loro “Don’t Buy This Jacket” (Non comprare questa giacca), incoraggiando i consumatori a considerare l’impatto ambientale delle loro decisioni di acquisto.

Ricordiamo che queste aziende potrebbero non aver esplicitamente citato la Teoria del Comportamento Pianificato nelle loro strategie di marketing, ma i loro approcci riflettono simili considerazioni di attitudini, controllo comportamentale percepito e norme soggettive.