Piano di comunicazione, come realizzarlo

Un piano di comunicazione è uno strumento strategico che guida e organizza le attività di comunicazione di un’organizzazione, un’azienda o un progetto. Il piano stabilisce gli obiettivi, le strategie e le tattiche di comunicazione per raggiungere un determinato pubblico, come clienti, dipendenti, partner e altri stakeholder. Esso consente di coordinare e gestire in modo efficace i diversi canali di comunicazione, come social media, pubblicità, relazioni pubbliche, eventi e comunicazione interna.

Importanza del piano di comunicazione

La creazione di un piano di comunicazione è cruciale per diverse ragioni:

1. Coerenza: un piano di comunicazione ben strutturato garantisce che i messaggi e le informazioni siano coerenti e allineati con gli obiettivi dell’organizzazione e la sua identità di marca.
2. Efficienza: il piano di comunicazione consente di utilizzare in modo efficiente le risorse disponibili, come tempo, budget e personale, per raggiungere gli obiettivi prefissati.
3. Targeting: identifica e comprende i diversi target di riferimento è fondamentale per sviluppare strategie e tattiche di comunicazione che rispondano alle loro esigenze e aspettative.
4. Controllo: monitora e valuta i risultati delle attività di comunicazione è essenziale per ottimizzare le strategie e migliorare costantemente le performance.
5. Gestione delle relazioni: un piano di comunicazione efficace aiuta a gestire le relazioni con gli stakeholder e a creare sinergie tra le diverse parti coinvolte, migliorando la reputazione e l’immagine dell’organizzazione.
6. Prevenzione e gestione delle crisi: se ben congegnato può prevenire potenziali situazioni di crisi e fornire linee guida su come affrontare e gestire tali situazioni in modo tempestivo ed efficace.

piano di comunicazione, come strutturarlo

Un piano di comunicazione ben strutturato comprende i seguenti elementi:

1. Analisi dello scenario: questa fase implica un’analisi approfondita del contesto in cui si svolge la comunicazione, incluso un’analisi SWOT (punti di forza, debolezze, opportunità e minacce) e una valutazione del target di riferimento e degli stakeholder.
2. Obiettivi di comunicazione: sono i risultati che si desidera ottenere attraverso le attività di comunicazione. Gli obiettivi dovrebbero essere SMART (Specifici, Misurabili, Attuabili, Rilevanti e Temporali) e allineati agli obiettivi aziendali complessivi.
3. Strategia di comunicazione: descrive il posizionamento e i messaggi chiave che l’organizzazione intende comunicare. La strategia di comunicazione identifica anche i canali e le tecniche più efficaci per raggiungere il pubblico desiderato.
4. Pianificazione delle attività di comunicazione: stabilisce un calendario per le varie attività di comunicazione, assegna responsabilità e coordina le diverse iniziative per garantire coerenza e sinergia tra i diversi canali.
5. Budget e risorse: Il piano di comunicazione deve includere una stima del budget necessario per realizzare le attività di comunicazione previste e una descrizione delle risorse disponibili, come personale, strumenti e tecnologie.
6. Monitoraggio e valutazione: prevede un processo di monitoraggio e valutazione delle attività di comunicazione e dei risultati ottenuti. Questo processo implica la definizione di indicatori di performance (KPI) e la raccolta e l’analisi dei dati per valutare l’efficacia delle strategie di comunicazione e apportare eventuali miglioramenti.

Analisi dello scenario

L’analisi dello scenario è una fase cruciale nella creazione di un piano di comunicazione. Essa prevede l’esame del contesto in cui l’organizzazione opera, comprese le tendenze del mercato, la posizione rispetto ai concorrenti, le caratteristiche del target di riferimento e le esigenze degli stakeholder. L’analisi della situazione aiuta a identificare le opportunità e le sfide che l’organizzazione potrebbe affrontare nella realizzazione delle sue attività di comunicazione e a formulare strategie adeguate.

Ecco alcune componenti chiave dell’analisi dello scenario:

1. Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats): è un metodo per valutare i punti di forza, le debolezze, le opportunità e le minacce dell’organizzazione nel contesto in cui opera. Questa analisi permette di individuare gli aspetti interni ed esterni che influenzano le attività di comunicazione e di formulare strategie per sfruttare i punti di forza e le opportunità e affrontare le debolezze e le minacce.
2. Analisi del target di riferimento: identificare e comprendere il target di riferimento è fondamentale per sviluppare strategie di comunicazione efficaci. L’analisi del target di riferimento include la segmentazione del pubblico in base a vari criteri, come età, genere, interessi, comportamenti d’acquisto e preferenze mediatiche. Questo permette di personalizzare i messaggi e le tattiche di comunicazione per rispondere alle esigenze e alle aspettative di ogni segmento.
3. Analisi della concorrenza: esaminare la posizione dell’organizzazione rispetto ai concorrenti è importante per comprendere il contesto competitivo e identificare le opportunità e le sfide nel campo della comunicazione. L’analisi della concorrenza può includere un’analisi delle strategie di comunicazione dei concorrenti, dei loro punti di forza e debolezze, e delle tendenze del mercato che influenzano il settore.
4. Identificazione degli stakeholder: sono individui o gruppi che hanno un interesse nelle attività di comunicazione dell’organizzazione, come clienti, dipendenti, partner, investitori e comunità locali. Identificare gli stakeholder e comprendere le loro esigenze e aspettative è fondamentale per sviluppare strategie di comunicazione che rispondano alle loro preoccupazioni e creino valore per tutte le parti coinvolte.
5. Contesto mediatico e tecnologico: l’analisi dello scenario deve anche tenere conto dell’evoluzione del panorama mediatico e tecnologico, come l’adozione di nuovi canali di comunicazione, l’impatto delle piattaforme social e le tendenze in termini di consumo di contenuti. Questo permette di individuare le opportunità e le sfide che l’organizzazione potrebbe affrontare nella realizzazione delle sue attività di comunicazione e di adattare le strategie di comunicazione alle nuove dinamiche del mercato.

Definizione degli obiettivi di comunicazione

La definizione degli obiettivi di comunicazione è un elemento fondamentale nella creazione di un piano di comunicazione. Gli obiettivi di comunicazione sono i risultati specifici che un’organizzazione intende raggiungere attraverso le sue attività di comunicazione, come il miglioramento della brand awareness, l’incremento delle vendite o il coinvolgimento dei dipendenti.

Per essere efficaci, gli obiettivi di comunicazione devono seguire il criterio SMART, ovvero essere:

1. Specifici: chiari e dettagliati, descrivendo in modo preciso ciò che si vuole ottenere. Ad esempio, “aumentare la notorietà del marchio tra i giovani adulti” è un obiettivo più specifico di “migliorare la brand awareness”.
2. Misurabili: quantificabili, in modo da poter valutare facilmente il progresso e i risultati delle attività di comunicazione. Ad esempio, “incrementare le vendite online del 10% entro sei mesi” è un obiettivo misurabile.
3. Attuabili: realistici e raggiungibili, tenendo conto delle risorse disponibili e delle limitazioni dell’organizzazione. Ad esempio, un’organizzazione con un budget limitato potrebbe non essere in grado di raggiungere un obiettivo ambizioso come “diventare il leader di mercato entro un anno”.
4. Rilevanti: pertinenti e allineati con gli obiettivi complessivi dell’organizzazione e la sua strategia aziendale. Ad esempio, se l’obiettivo principale dell’organizzazione è aumentare la fedeltà dei clienti, gli obiettivi di comunicazione dovrebbero concentrarsi su iniziative che rafforzino il rapporto con i clienti esistenti.
5. Temporali: devono avere una scadenza precisa, in modo da poter monitorare i progressi e valutare i risultati nel tempo. Ad esempio, “aumentare il numero di follower sui social media del 20% entro tre mesi” è un obiettivo temporale.

Strategia di comunicazione

La strategia di comunicazione è un elemento chiave di un piano di comunicazione ed è il percorso che un’organizzazione segue per raggiungere gli obiettivi di comunicazione prefissati. Essa definisce il posizionamento, i messaggi chiave, i canali di comunicazione e le tecniche da utilizzare per coinvolgere e informare il target di riferimento.

Ecco alcune componenti essenziali di una strategia di comunicazione:

1. Posizionamento: si riferisce all’immagine e alla percezione che un’organizzazione vuole creare nella mente del target di riferimento. La strategia di comunicazione dovrebbe definire il posizionamento desiderato, che può essere basato su attributi come la qualità, l’innovazione, la sostenibilità o il rapporto qualità-prezzo.
2. Messaggi chiave: sono le informazioni principali che l’organizzazione vuole comunicare al suo target di riferimento. Essi devono essere chiari, coerenti e facilmente comprensibili, e devono riflettere i valori e gli obiettivi dell’organizzazione. La strategia di comunicazione deve identificare i messaggi chiave per ciascun target di riferimento e contesto di comunicazione.
3. Target di riferimento: è necessario identificare e descrivere i segmenti del target di riferimento che l’organizzazione intende raggiungere con le sue attività di comunicazione. Questo può includere clienti, dipendenti, partner, investitori e altri stakeholder. La segmentazione del target di riferimento consente di personalizzare i messaggi e le tattiche di comunicazione in base alle esigenze e alle aspettative di ogni gruppo.
4. Canali di comunicazione: sono i mezzi attraverso cui l’organizzazione trasmette i suoi messaggi al target di riferimento. La strategia deve selezionare i canali più efficaci e appropriati per ciascun target e contesto di comunicazione, come social media, e-mail, pubblicità, relazioni pubbliche, eventi e comunicazione interna.
5. Tattiche e tecniche: si tratta delle tattiche e delle tecniche specifiche che l’organizzazione utilizzerà per coinvolgere e informare il target di riferimento. Questo può includere la creazione di contenuti, le campagne promozionali, le iniziative di relazioni pubbliche, le attività di engagement sui social media e le strategie di comunicazione interna.
6. Monitoraggio e valutazione: bisogna prevedere un processo di monitoraggio e valutazione delle attività di comunicazione e dei risultati ottenuti. Questo processo implica la definizione di indicatori di performance (KPI), la raccolta e l’analisi dei dati e l’adattamento delle strategie e delle tattiche in base ai risultati e alle esigenze del target di riferimento.
7. Risorse e budget: il piano deve tener conto delle risorse disponibili, come il personale, le competenze, le infrastrutture e il budget, e allocarle in modo efficiente alle diverse attività di comunicazione. È importante stabilire un budget realistico per ciascuna iniziativa e monitorare costantemente i costi per garantire che le risorse siano utilizzate in modo efficace ed efficiente.
8. Pianificazione temporale: deve essere incluso un calendario dettagliato delle attività di comunicazione, che specifichi le scadenze, le responsabilità e le risorse necessarie per ciascuna iniziativa. Una pianificazione temporale accurata consente di coordinare le attività di comunicazione con altri processi aziendali e di garantire che i messaggi e le iniziative siano lanciati nel momento giusto e con la frequenza appropriata.
9. Gestione delle crisi: deve essere previsto un piano di gestione delle crisi, che stabilisca le procedure e le responsabilità in caso di eventi imprevisti o situazioni potenzialmente dannose per l’immagine e la reputazione dell’organizzazione. Il piano di gestione delle crisi dovrebbe includere la formazione del personale, la preparazione di messaggi e materiali di comunicazione e la definizione di canali e modalità di comunicazione in caso di emergenza.
10. Comunicazione interna: nelle attività deve essere inclusa la comunicazione interna, ovvero la condivisione di informazioni e la promozione del coinvolgimento tra i dipendenti e i membri dell’organizzazione. La comunicazione interna è fondamentale per garantire che i dipendenti siano informati e allineati con gli obiettivi, i valori e le iniziative dell’organizzazione e possano agire come ambasciatori del marchio.

Pianificazione delle attività di comunicazione

La pianificazione delle attività di comunicazione è un elemento cruciale di un piano di comunicazione efficace. Essa riguarda l’organizzazione, la programmazione e la coordinazione delle varie iniziative e azioni di comunicazione per raggiungere gli obiettivi prefissati. Una pianificazione accurata consente di ottimizzare l’uso delle risorse, assicurare la coerenza dei messaggi e massimizzare l’impatto delle attività di comunicazione.

Ecco alcuni passaggi chiave per la pianificazione delle attività di comunicazione:

1. Identificazione delle iniziative: in base agli obiettivi ed alla strategia definita, devono essere individate le iniziative di comunicazione specifiche che l’organizzazione intende realizzare. Questo può includere campagne pubblicitarie, eventi, attività di relazioni pubbliche, social media, contenuti di marketing, comunicazione interna, ecc.
2. Prioritizzazione delle iniziative: valutare l’importanza e l’urgenza di ciascuna iniziativa di comunicazione in relazione agli obiettivi di comunicazione e alle risorse disponibili. Stabilire le priorità consente di allocare in modo efficace il budget e le risorse e di concentrarsi sulle attività che hanno il maggiore impatto.
3. Assegnazione delle risorse: dotare delle risorse necessarie ciascuna iniziativa di comunicazione, tenendo conto del budget, del personale, delle competenze e delle infrastrutture disponibili. È importante garantire che le risorse siano distribuite in modo equilibrato tra le varie iniziative e che siano sufficienti per raggiungere gli obiettivi prefissati.
4. Definizione delle responsabilità: assegnare le responsabilità per la gestione e l’attuazione di ciascuna iniziativa di comunicazione ai membri del team o ai dipartimenti competenti. Questo garantisce un’efficiente divisione del lavoro e una chiara attribuzione delle responsabilità.
5. Creazione di un calendario: sviluppare un calendario dettagliato che includa le scadenze e le tempistiche per ciascuna iniziativa di comunicazione. Il calendario dovrebbe tenere conto dei tempi necessari per la preparazione, l’approvazione e l’attuazione delle attività, nonché delle possibili interazioni o sovrapposizioni tra le iniziative.
6. Monitoraggio e controllo: stabilire un sistema di monitoraggio e controllo delle attività di comunicazione, in modo da poter verificare il progresso delle iniziative, identificare eventuali problemi o ritardi e apportare modifiche al piano, se necessario. Il monitoraggio può includere la raccolta di dati sulle performance delle attività, la valutazione della qualità dei messaggi e la verifica del rispetto delle scadenze e dei budget.
7. Valutazione e aggiustamenti: al termine di ciascuna iniziativa di comunicazione, valutare i risultati ottenuti rispetto agli obiettivi prefissati e alle aspettative del target di riferimento. In base a questa valutazione, apportare eventuali aggiustamenti alla strategia di comunicazione e alle attività future, in modo da ottimizzare l’efficacia e l’efficienza del piano di comunicazione.
8. Comunicazione interna: assicurarsi che i membri dell’organizzazione siano informati e coinvolti nelle attività di comunicazione e nei progressi raggiunti. La comunicazione interna è fondamentale per garantire che i dipendenti siano allineati con gli obiettivi, i valori e le iniziative dell’organizzazione e possano agire come ambasciatori del marchio.
9. Documentazione e archiviazione: documentare e archiviare tutte le informazioni relative alle attività di comunicazione, comprese le strategie, i materiali, i dati di performance e le valutazioni. Questo consente di avere una base di riferimento per future iniziative di comunicazione e di apprendere dalle esperienze passate.
10. Revisione periodica: effettuare revisioni periodiche del piano di comunicazione e delle attività svolte, al fine di identificare le aree di miglioramento e di adattarsi alle nuove esigenze del target di riferimento e al contesto competitivo. La revisione periodica consente di mantenere il piano di comunicazione aggiornato e allineato con gli obiettivi e le priorità dell’organizzazione.

Esecuzione del piano di comunicazione

L’esecuzione del piano di comunicazione è la fase operativa in cui le strategie e le attività pianificate vengono effettivamente attuate. È fondamentale per il successo del piano di comunicazione, in quanto determina in che misura gli obiettivi di comunicazione vengono raggiunti e il target di riferimento viene coinvolto e informato. Ecco alcuni passaggi chiave per l’esecuzione del piano di comunicazione:

1. Coordinamento del team: assicurarsi che il team responsabile dell’attuazione delle attività di comunicazione sia ben coordinato e allineato con gli obiettivi e le strategie del piano. È importante stabilire canali di comunicazione efficaci e una chiara divisione delle responsabilità tra i membri del team.
2. Preparazione dei materiali: sviluppare e approvare i materiali di comunicazione necessari per ciascuna iniziativa, come contenuti scritti, immagini, video, presentazioni e altri supporti. I materiali devono essere coerenti con i messaggi chiave e il posizionamento dell’organizzazione e adatti ai canali di comunicazione e al target di riferimento.
3. Attuazione delle attività: mettere in pratica le attività di comunicazione pianificate, seguendo il calendario e le tempistiche stabilite. Questo può includere il lancio di campagne pubblicitarie, la partecipazione a eventi, la gestione dei social media, la creazione e la diffusione di contenuti di marketing, la comunicazione interna e altre iniziative.
4. Monitoraggio delle performance: durante l’esecuzione del piano di comunicazione, monitorare costantemente le performance delle attività e raccogliere dati sul loro impatto e sui risultati ottenuti. Questo consente di identificare eventuali problemi o opportunità di miglioramento e di apportare modifiche al piano, se necessario.
5. Adattamento e ottimizzazione: sulla base dei dati di performance e al feedback del target di riferimento, apportare eventuali aggiustamenti alle strategie e alle attività di comunicazione, in modo da ottimizzare l’efficacia e l’efficienza del piano. Questo può includere la modifica dei messaggi, la selezione di nuovi canali di comunicazione o la revisione delle tattiche e delle tecniche utilizzate.
6. Gestione delle relazioni: è importante gestire e sviluppare le relazioni con il target di riferimento e gli stakeholder coinvolti nelle attività di comunicazione. Questo può includere la risposta a domande, commenti o reclami, la collaborazione con partner e influencer e il coinvolgimento delle comunità online e offline.
7. Valutazione dei risultati: al termine dell’esecuzione del piano di comunicazione, valutare i risultati ottenuti rispetto agli obiettivi prefissati e alle aspettative del target di riferimento. Questa valutazione può includere l’analisi dei dati di performance, il feedback dei stakeholder e l’identificazione delle lezioni apprese e delle migliori pratiche.

Monitoraggio e valutazione

Il monitoraggio e la valutazione sono processi fondamentali all’interno di un piano di comunicazione, poiché permettono di misurare l’efficacia delle attività svolte e di apportare eventuali modifiche per ottimizzare i risultati. Ecco alcuni passaggi chiave per il monitoraggio e la valutazione:

1. Definizione degli indicatori di performance (KPI): stabilire gli indicatori di performance chiave che verranno utilizzati per monitorare e valutare le attività di comunicazione. Questi indicatori dovrebbero essere specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e temporali (SMART), e correlati agli obiettivi di comunicazione prefissati.
2. Raccolta dei dati: raccogliere i dati necessari per monitorare i KPI definiti. Ciò può includere metriche come il numero di visualizzazioni, click, condivisioni, commenti, lead generati, conversioni, ecc.
3. Analisi dei dati: analizzare i dati raccolti per valutare le performance delle attività di comunicazione e identificare eventuali tendenze, problemi o opportunità di miglioramento. L’analisi dei dati può includere il confronto dei risultati ottenuti con gli obiettivi prefissati, l’analisi delle variazioni nel tempo e la comparazione delle performance tra diverse attività o canali di comunicazione.
4. Interpretazione dei risultati: interpretare i risultati dell’analisi dei dati per trarre conclusioni sulle performance delle attività di comunicazione e sul loro impatto sugli obiettivi di comunicazione. Questa interpretazione dovrebbe tenere conto del contesto, delle aspettative e delle esigenze del target di riferimento e delle risorse investite.
5. Feedback e apprendimento: utilizzare i risultati del monitoraggio e della valutazione per fornire feedback ai membri del team e agli stakeholder coinvolti nelle attività di comunicazione. Il feedback può contribuire a migliorare la comprensione delle performance, a identificare le lezioni apprese e a promuovere un processo di apprendimento continuo all’interno dell’organizzazione.
6. Adattamento e ottimizzazione: in base ai risultati del monitoraggio e della valutazione, apportare eventuali modifiche alle strategie e alle attività di comunicazione per ottimizzare l’efficacia e l’efficienza del piano. Questo può includere la modifica dei messaggi, la selezione di nuovi canali di comunicazione, la revisione delle tattiche e delle tecniche utilizzate o la ridefinizione degli obiettivi di comunicazione.
7. Valutazione finale: al termine del piano di comunicazione, effettuare una valutazione finale che consideri l’insieme delle attività svolte, i risultati ottenuti e le lezioni apprese. Questa valutazione può servire come base per la pianificazione e l’attuazione di future iniziative di comunicazione e per il miglioramento continuo delle pratiche di comunicazione dell’organizzazione.

Esempi di piani di comunicazione in pillole

Ecco alcuni stringati esempi di piani di comunicazione che possono essere utilizzati come riferimento per diverse situazioni:

Piano di comunicazione per il lancio di un nuovo prodotto

• Contesto: un’azienda intende lanciare un nuovo prodotto sul mercato e desidera promuoverlo per aumentarne la visibilità e stimolare le vendite.
• Obiettivi: creare consapevolezza sul nuovo prodotto, generare interesse e incoraggiare l’acquisto da parte dei consumatori.
• Strategie: utilizzare canali di comunicazione online e offline per raggiungere il target di riferimento, tra cui campagne pubblicitarie, social media, eventi promozionali e collaborazioni con influencer.
• Attività: creazione di contenuti promozionali, gestione delle campagne pubblicitarie, organizzazione di eventi di lancio, attivazione di relazioni con influencer e monitoraggio delle performance.

Piano di comunicazione per un’organizzazione no-profit

• Contesto: un’organizzazione no-profit desidera aumentare la consapevolezza sulle proprie iniziative e raccogliere fondi per supportare i propri progetti.
• Obiettivi: informare il pubblico sulle attività dell’organizzazione, coinvolgere i donatori e stimolare la partecipazione e il sostegno finanziario.
• Strategie: sviluppare una narrativa coinvolgente e autentica per comunicare l’impatto delle iniziative, utilizzare i canali di comunicazione più adatti al target di riferimento e creare opportunità di engagement.
• Attività: creazione di contenuti informativi e testimonianze, gestione dei canali social, organizzazione di eventi di raccolta fondi, collaborazioni con partner e monitoraggio delle performance.

Piano di comunicazione per la gestione di una crisi

• Contesto: un’azienda deve affrontare una situazione di crisi che mette a rischio la sua reputazione e la fiducia dei clienti e degli stakeholder.
• Obiettivi: gestire la crisi in modo efficace, comunicare in modo trasparente e tempestivo e ristabilire la fiducia e la reputazione dell’azienda.
• Strategie: sviluppare una comunicazione chiara e coerente, utilizzare i canali di comunicazione più adatti per raggiungere gli stakeholder coinvolti e monitorare attentamente l’evoluzione della situazione.
• Attività: creazione di comunicati stampa, gestione dei social media, attivazione di relazioni con i media, organizzazione di conferenze stampa e monitoraggio delle performance.

Addendum. Anche gli Atenei realizzano i propri piani di comunicazione, ecco quelli di un triennio dell’Università degli studi di Firenze, dell’Università di Macerata, intitolato l’Umanesimo che innova, dell’Università di Brescia e dell’Università La Sapeinza di Roma. Infine, ecco quello del Ministero dell’Università e della Ricerca.