L’effetto framing

L’effetto framing è un fenomeno psicologico che ha attirato l’attenzione di molti studiosi della psicologia sociale e del marketing. L’effetto framing si riferisce alla capacità di un messaggio di persuadere in base alla sua presentazione o cornice, piuttosto che al suo contenuto effettivo. In altre parole, come un’idea viene presentata può influenzare la percezione delle persone e le loro decisioni.

L’effetto framing è stato oggetto di numerose ricerche e studi, soprattutto nell’ambito della comunicazione e del marketing. Infatti, la comprensione di come la presentazione di un messaggio influisca sulle scelte dei consumatori è fondamentale per la creazione di strategie di marketing efficaci.

La comprensione dell’effetto framing e delle sue applicazioni nel marketing può aiutare le aziende a creare messaggi di marketing più efficaci e a raggiungere il loro pubblico in modo più diretto e incisivo.

Storia e sviluppo della teoria dell’effetto framing di Kahneman

Daniel Kahneman ha iniziato a studiare l’effetto framing negli anni ’80, quando insieme a Tversky e altri studiosi ha condotto una serie di esperimenti per analizzare come le persone prendono decisioni in situazioni di incertezza.

In particolare, hanno scoperto che la presentazione di un’informazione può influire sulla decisione delle persone, indipendentemente dal contenuto effettivo dell’informazione stessa. Ad esempio, la stessa informazione può essere presentata in modo positivo o negativo (frame positivo o frame negativo), e questo può portare le persone a prendere decisioni diverse.

Negli anni successivi, Kahneman e altri ricercatori hanno approfondito lo studio dell’effetto framing, analizzando come questo fenomeno si manifesta in diversi contesti e come può essere utilizzato per influenzare le decisioni delle persone. In particolare, si sono concentrati sull’analisi dei meccanismi cognitivi e psicologici che stanno alla base dell’effetto framing, e sulla valutazione delle sue implicazioni in diversi ambiti, tra cui il marketing, la politica e la comunicazione pubblica.

l’effetto framing e del suo ruolo nella percezione e nella decisione

L’effetto framing è un fenomeno psicologico che si verifica quando la presentazione di un’informazione influenza la percezione o la decisione dell’individuo. In altre parole, il modo in cui un’informazione viene presentata, o “incorniciata”, può influenzare la risposta emotiva e comportamentale dell’individuo.

Per esempio, un messaggio pubblicitario che presenta un prodotto come “sano e naturale” (frame positivo) potrebbe essere più persuasivo rispetto a un messaggio che lo presenta come “senza additivi chimici” (frame negativo). Questo perché il frame positivo mette in risalto gli aspetti desiderabili del prodotto, mentre il frame negativo può far percepire il prodotto come meno attraente o addirittura pericoloso.

L’effetto framing è stato ampiamente studiato da Daniel Kahneman e Amos Tversky, i quali hanno dimostrato come la scelta del frame influisca sulla percezione di rischio e sulla preferenza delle persone per una determinata opzione. Se si presenta un’opzione come “con una probabilità del 90% di successo” (frame positivo), le persone tendono a preferirla rispetto a un’opzione presentata come “con una probabilità del 10% di insuccesso” (frame negativo), anche se le due opzioni sono statisticamente equivalenti.

Nel marketing, l’effetto framing è utilizzato per influenzare le scelte dei consumatori attraverso la presentazione delle informazioni relative a un prodotto o servizio. La scelta del frame può influire sulla percezione del valore del prodotto, sulla sensibilità al prezzo, sulla percezione di rischio, sulla fiducia nel prodotto e sull’adozione di comportamenti desiderati (ad esempio l’acquisto).

Meccanismi dell’effetto framing

L’effetto framing influenza la percezione e la decisione attraverso il modo in cui un’informazione viene presentata o “incorniciata” al pubblico. Ci sono due tipi principali di framing:

1. Gain-framing (incorniciamento in termini di guadagno): l’informazione è presentata in modo tale da enfatizzare i guadagni o i benefici che si possono ottenere da una determinata scelta. Una pubblicità per un integratore alimentare potrebbe enfatizzare i benefici per la salute come la maggiore energia, la forza e il miglioramento dell’aspetto fisico.
2. Loss-framing (incorniciamento in termini di perdita): l’informazione è comunicata in modo da enfatizzare le perdite o i rischi che si possono incorrere da una determinata scelta. Ad esempio, una pubblicità per una polizza assicurativa potrebbe enfatizzare i rischi finanziari che si possono incorrere in caso di imprevisti.

Inoltre, l’effetto framing può influenzare anche la valutazione dei rischi e dei benefici associati a una determinata scelta. Ad esempio, se un’informazione viene presentata in modo da enfatizzare i guadagni, le persone potrebbero valutare il rischio in modo più positivo e quindi essere più propense a fare una scelta che porta a una potenziale ricompensa. Al contrario, se l’informazione viene presentata in modo da enfatizzare le perdite, le persone potrebbero valutare il rischio in modo più negativo e quindi essere meno propense a fare una scelta che comporta un rischio.

Conseguenze dell’effetto framing su memoria, attenzione e comportamento

L’effetto framing può influenzare la memoria, l’attenzione e il comportamento in diversi modi. Ad esempio:

• Memoria: influenza la memoria, in particolare quella a breve termine. In uno studio di Levin e Gaeth (1988), i partecipanti hanno visto due pubblicità per la stessa macchina fotografica, ma presentate in modo diverso. Una enfatizzava la qualità dell’obiettivo, mentre l’altra la facilità d’uso. I partecipanti hanno ricordato maggiormente le informazioni inerenti al frame che aveva attirato la loro attenzione, dimostrando che l’effetto framing può influenzare la memoria.
• Attenzione: in uno studio di Scheufele e Tewksbury (2007), i partecipanti hanno letto una notizia su una nuova tecnologia. In un caso, la notizia era stata presentata in modo positivo, nel secondo caso in modo negativo. I partecipanti che avevano letto la notizia positiva hanno prestato più attenzione alle informazioni positive sulla tecnologia, mentre quelli che avevano letto la notizia negativa hanno prestato più attenzione alle informazioni negative.
• Comportamento: uno studio di McNeil e colleagues (1982) ha esaminato l’effetto del framing sulle decisioni riguardo alla vaccinazione contro l’influenza. Ai partecipanti è stata presentata la stessa informazione sulla vaccinazione, ma in due modi diversi: in un caso l’informazione sottolineava i benefici della vaccinazione, mentre nell’altro i rischi di non vaccinarsi. I partecipanti che avevano letto l’informazione sui benefici della vaccinazione erano più propensi a vaccinarsi, rispetto a quelli che avevano letto l’informazione sui rischi di non vaccinarsi.

Applicazioni dell’effetto framing

L’effetto framing ha molte applicazioni in diversi campi, tra cui il marketing, la politica, la comunicazione e la salute. In particolare, nel marketing, l’effetto framing viene utilizzato per influenzare la percezione dei consumatori sui prodotti e sui servizi e, di conseguenza, le loro decisioni d’acquisto.

Un esempio di applicazione dell’effetto framing nel marketing è quello delle etichette alimentari. Le aziende utilizzano spesso l’effetto framing per presentare i loro prodotti in modo più allettante e positivo. Ad esempio, invece di presentare un prodotto come “senza grassi” o “senza zucchero”, le etichette possono utilizzare il framing positivo, come “basso contenuto di grassi” o “basso contenuto di zuccheri”, che suona meno restrittivo e più attraente per il consumatore.

Un altro esempio di applicazione dell’effetto framing nel marketing è l’uso di testimonianze. Le testimonianze dei clienti possono essere presentate in modo che siano persuasive grazie all’effetto framing. Ad esempio, invece di presentare una testimonianza come “Sono stato soddisfatto del prodotto”, il framing potrebbe essere modificato in modo che la testimonianza suoni più positiva e persuasiva, come “Questo prodotto mi ha cambiato la vita!”.

L’effetto framing viene anche utilizzato nelle campagne pubblicitarie per i prodotti sanitari, in cui le aziende possono utilizzare il framing positivo per sottolineare i benefici per la salute dei loro prodotti. Ad esempio, invece di presentare un prodotto come “riduce il rischio di malattie”, il framing potrebbe essere modificato in modo che suoni più positivo e attraente, come “migliora la salute e il benessere”.

Utilizzo dell’effetto framing nel marketing

L’effetto framing è ampiamente utilizzato nel marketing per influenzare la percezione dei consumatori nei confronti di un prodotto, di una marca o di un’azienda. Di seguito sono riportati i principali utilizzi dell’effetto framing nel marketing:

1. Branding: serve per creare un’immagine positiva della marca o dell’azienda. Ad esempio, la presentazione della marca come leader di settore o come azienda socialmente responsabile può influenzare la percezione del pubblico nei suoi confronti.
2. Comunicazione del valore: è ottimo per comunicare il valore di un prodotto o di un servizio. Ad esempio, la presentazione di un prodotto come “elevata qualità” o “eccezionale” può influenzare la percezione del pubblico sul valore del prodotto.
3. Confronto con la concorrenza: è ideale per enfatizzare le differenze tra un prodotto o una marca e la concorrenza. Ad esempio, la presentazione di un prodotto come “migliore” o “più conveniente” rispetto alla concorrenza può influenzare la percezione del pubblico sulla superiorità del prodotto. Questa strategia rientra nella pubblicità comparativa.
4. Persuasione: è una tecnica perfetta per persuadere i consumatori ad acquistare un prodotto o un servizio. Ad esempio, la presentazione di testimonianze positive o di dati statistici può persuadere i consumatori ad acquistare il prodotto.
5. Attivazione: serve per attivare i consumatori e spingerli all’azione, ad esempio all’acquisto di un prodotto o alla partecipazione a un evento. Ad esempio, l’utilizzo di un linguaggio persuasivo e di una chiamata all’azione può attivare i consumatori e spingerli ad acquistare il prodotto.

EFFETTO FRAMING, tecniche e strategie nel marketing e nella comunicazione

Nel marketing e nella comunicazione, l’effetto framing viene spesso utilizzato per cercare di influenzare la percezione dei consumatori nei confronti di un prodotto o servizio. Di seguito sono riportate alcune tecniche e strategie utilizzate per sfruttare l’effetto framing:

1. Presentazione dei prodotti: vengono descritti enfatizzando i loro pregi o i loro benefici, oppure in modo da enfatizzare gli svantaggi dei concorrenti.
2. Scelta del linguaggio: illustrando un prodotto o un servizio si può influenzare la percezione che le persone hanno di esso. Ad esempio, le parole “naturale”, “biologico” o “sostenibile” possono essere utilizzate per enfatizzare la qualità di un prodotto.
3. Utilizzo di immagini: possono creare un’immagine positiva di un prodotto o di un servizio. Ad esempio, un’immagine di una famiglia felice può essere utilizzata per enfatizzare il valore di un prodotto per la famiglia.
4. Creazione di una narrativa: una storia coinvolgente può essere utilizzata per creare un legame emotivo tra il pubblico e il prodotto o il servizio.
5. Utilizzo di social proof: la presentazione di testimonianze positive o di dati statistici può essere utilizzata per enfatizzare la validità o l’efficacia di un prodotto o di un servizio.
6. Sfruttare le emozioni: possono influenzare la percezione delle persone nei confronti di un prodotto o di un servizio. Ad esempio, le fotografie di persone felici o soddisfatte può creare un’associazione positiva con il prodotto.
7. Utilizzo del contrasto: è una tecnica per enfatizzare la differenza tra un prodotto e la concorrenza. Ad esempio, la presentazione di un prodotto come “più veloce”, “più forte” o “più conveniente” rispetto a prodotti simili può creare un confronto favorevole.
8. Utilizzo della scelta multipla: può influenzare la percezione delle persone riguardo alle opzioni disponibili. Ad esempio, la presentazione di un prodotto in tre diverse varianti di prezzo può spingere le persone a scegliere la variante “media”, che in realtà potrebbe essere quella più costosa.
9. Utilizzo della fama: può incidere sulla percezione delle persone. Ad esempio, il lancio di un prodotto in collaborazione con una celebrità può enfatizzare l’immagine positiva del prodotto.
10. Utilizzo della personalizzazione: serve per creare un’esperienza unica per ogni consumatore. Ad esempio, la creazione di prodotti su misura o la personalizzazione del packaging possono enfatizzare l’attenzione al cliente.

Come incide l’effetto framing sul comportamento del consumatore

L’effetto framing può influenzare il comportamento dei consumatori in vari modi, sia positivi che negativi. Di seguito sono riportati alcuni degli effetti dell’effetto framing sul comportamento del consumatore, influendo su:

1. Cambio di percezione
2. Scelta del prodotto
3. Valutazione dei rischi
4. Decisioni d’acquisto
5. Fidelizzazione del cliente

Esempi di possibili applicazioni dell’effetto framing

L’effetto framing ha molte applicazioni in molteplici campi, tra cui il marketing, la politica, la comunicazione e la salute. In particolare, nel marketing, l’effetto framing viene utilizzato per influenzare la percezione dei consumatori sui prodotti e sui servizi e, di conseguenza, le loro decisioni d’acquisto.

1. Campagne pubblicitarie: le aziende lo utilizzano spesso per presentare i loro prodotti o servizi in modo favorevole ai consumatori. Ad esempio, una campagna pubblicitaria per un prodotto dimagrante potrebbe utilizzare l’effetto framing presentando la perdita di peso come un guadagno (“perdi 5 chili”) invece di una perdita (“perdi 5 chili di grasso”).
2. Campagne pubblicitarie: una applicazione è nelle campagne per i prodotti sanitari, in cui le aziende possono utilizzare il framing positivo per sottolineare i benefici per la salute dei loro prodotti. Ad esempio, invece di presentare un prodotto come “riduce il rischio di malattie”, il framing potrebbe essere modificato in modo che suoni più positivo e attraente, come “migliora la salute e il benessere”.
3. Comunicazione di rischi: l’effetto framing viene spesso utilizzato nella comunicazione di rischi per influenzare la percezione del pubblico. Ad esempio, un avvertimento sulla salute potrebbe essere presentato in modo positivo, evidenziando i benefici di un comportamento sano, piuttosto che in modo negativo, enfatizzando i rischi di un comportamento insalubre.
4. Politica pubblica: è utilizzato per influenzare le opinioni pubbliche sulla politica pubblica. Ad esempio, un politico potrebbe presentare una proposta di legge in modo da enfatizzare i benefici per la maggioranza dei cittadini, piuttosto che i costi per una minoranza.
5. Negoziazione: è utilizzato nella negoziazione per influenzare l’altro partecipante a percepire la propria offerta in modo positivo. Ad esempio, un venditore potrebbe presentare il prezzo di un prodotto come “solo 50 euro al mese” invece di “600 euro all’anno”.
6. Marketing: è ideale per influenzare le percezioni dei consumatori su un prodotto o servizio. Ad esempio, una società di telefonia mobile potrebbe presentare un piano tariffario come “illimitato” invece di “senza limiti”.
7. Marketing: per le etichette alimentari è utilizzano spesso per presentare i prodotti in modo più allettante e positivo. Ad esempio, invece di presentare un prodotto come “senza grassi” o “senza zucchero”, le etichette possono utilizzare il framing positivo, come “basso contenuto di grassi” o “basso contenuto di zuccheri”, che suona meno restrittivo e più attraente per il consumatore.
8. Marketing: un altro esempio è l’uso di testimonianze. Le testimonianze dei clienti possono essere presentate in modo che siano persuasive grazie all’effetto framing. Ad esempio, invece di presentare una testimonianza come “Sono stato soddisfatto del prodotto”, il framing potrebbe essere modificato in modo che la testimonianza suoni più positiva e persuasiva, come “Questo prodotto mi ha cambiato la vita!”.

i principali limiti e le criticità dell’effetto framing

Nonostante l’effetto framing possa essere utilizzato in modo efficace nel marketing e nella comunicazione, ci sono anche alcuni limiti e criticità da considerare.

1. Soggettività della percezione: l’effetto framing si basa sulla percezione del pubblico, che è soggettiva e può variare da persona a persona. Ciò significa che le stesse tecniche di framing possono avere effetti diversi su persone diverse.
2. Rischi di manipolazione: può essere utilizzato in modo manipolativo per influenzare la percezione del pubblico in modo negativo o per indurli a compiere scelte che potrebbero non essere nell’interesse del consumatore.
3. Reazione negativa del pubblico: l’utilizzo in modo poco etico può portare a una reazione negativa del pubblico, con conseguente danno all’immagine dell’azienda o della marca.
4. Effetti a breve termine: il framing tende ad avere avere effetti a breve termine sulla percezione e sul comportamento del consumatore. Ciò significa che le tecniche di framing devono essere utilizzate in modo mirato e con un obiettivo chiaro.
5. Conflitto con valori e credenze: le tecniche di framing possono essere in contrasto con i valori e le credenze del pubblico, portando a una reazione negativa o alla disaffezione del consumatore nei confronti del prodotto o della marca.

possibili soluzioni per superare le criticità e gli effetti negativi dell’effetto framing

Ci sono diverse soluzioni che possono essere adottate per superare le criticità e gli effetti negativi dell’effetto framing nel marketing e nella comunicazione. Di seguito sono riportate alcune possibili soluzioni:

1. Utilizzo etico: per evitare l’utilizzo manipolativo dell’effetto framing, è importante adottare un approccio etico e trasparente. Ciò significa che le tecniche di framing devono essere utilizzate in modo chiaro e onesto, senza ingannare o manipolare il pubblico.
2. Consapevolezza del pubblico: è importante che il pubblico sia consapevole delle tecniche di framing utilizzate in una comunicazione o in una pubblicità. Ciò può essere fatto attraverso l’indicazione delle fonti e dei dati utilizzati, così come attraverso una comunicazione trasparente sulle intenzioni dell’azienda.
3. Rispetto dei valori del pubblico: le tecniche devono essere in linea con i valori e le credenze del pubblico a cui sono rivolte. Ciò significa che devono essere adeguate al contesto e alla cultura del pubblico di riferimento.
4. Utilizzo di dati affidabili: l’utilizzo di dati verificabili, basati su base scientifica, può aumentare la credibilità.
5. Test e valutazione: prima di utilizzare le tecniche di framing in una comunicazione o in una pubblicità, è importante testarle e valutarne gli effetti sui consumatori. Ciò può essere fatto attraverso studi di ricerca e test di usabilità, che possono fornire informazioni preziose sulle reazioni del pubblico.

aziende famose che hanno utilizzato l’effetto framing

Ecco altri esempi di aziende che hanno utilizzato l’effetto framing:

1. Coca Cola: per posizionare la scelta tra la Coca Cola e la concorrenza come una scelta tra “il vero sapore” e “il sapore artificiale”.
2. Apple: per presentare i suoi prodotti come innovativi e distintivi rispetto alla concorrenza.
3. Nike: per qualificare il proprio marchio come sinonimo di prestazioni atletiche di alta qualità.
4. McDonald’s: per comunicare i suoi prodotti come convenienti e veloci, sottolineando la comodità di mangiare da McDonald’s rispetto a preparare un pasto in casa.
5. BMW: per asseverare i suoi veicoli come sinonimo di prestigio e di uno stile di vita raffinato.
6. Barilla: la nota azienda di pasta ha utilizzato l’effetto framing per promuovere le sue linee di prodotti “integrali” e “senza glutine”, presentandole come scelte più salutari e adatte a chi segue una dieta equilibrata.
7. Barilla: per indicare la pasta come un alimento che fa parte della cultura italiana, associando immagini di paesaggi italiani, tradizioni e valori familiari.
8. Enel: per promuovere le sue iniziative sostenibili, indicando l’energia rinnovabile come la scelta più “pulita” e “responsabile” per l’ambiente.
9. Intesa Sanpaolo: per lanciare i suoi servizi di investimento, presentandoli come soluzioni per chi vuole “far crescere i propri risparmi” e “ottenere un rendimento maggiore”.
10. Ferrero: ha promosso i suoi prodotti come regali ideali per occasioni speciali come il Natale o la Pasqua, rendendoli simboli di affetto e di condivisione.
11. Ferrero: ha ripetuto l’effetto framing nella campagna pubblicitaria per Nutella, presentando il prodotto come una scelta sana e nutriente per la colazione, in contrasto con le alternative meno salutari.
12. Telecom Italia: l’azienda di telecomunicazioni ha utilizzato l’effetto framing per promuovere i suoi servizi di connessione a internet ad alta velocità, presentandoli come soluzioni per chi vuole “essere sempre connesso” e “godere della massima libertà di navigazione”.
13. Telecom Italia: ne ha fatto uso nella campagna pubblicitaria “Vivere Connessi” per presentare la connessione ad internet come un elemento essenziale della vita quotidiana e del benessere delle persone.
14. Parmalat: con la campagna “Il latte buono comincia con la scelta giusta” ha posizionato il latte Parmalat come la scelta giusta per una vita sana e attiva.
15. Lavazza: nello spot “Ti sveglia il gusto” ha definito il caffè come un’esperienza sensoriale che coinvolge tutti i sensi e che può migliorare la giornata delle persone.

le principali differenze tra l’effetto framing e l’effetto priming

L’effetto framing e l’effetto priming sono due concetti distinti nella psicologia sociale, anche se spesso vengono confusi.

L’effetto priming si riferisce alla capacità delle esperienze precedenti di influenzare la percezione e l’elaborazione delle informazioni successive. In altre parole, l’effetto priming modifica il modo in cui interpretiamo e elaboriamo le informazioni in base alle nostre esperienze passate.

L’effetto framing si riferisce alla capacità di presentare le informazioni in modo da influenzare la percezione e la decisione dell’individuo. In altre parole, l’effetto framing modifica la valutazione di un’informazione in base alla sua presentazione.

Mentre l’effetto priming si concentra sulla percezione, l’effetto framing si concentra sulla valutazione. Inoltre, l’effetto priming è spesso inconscio, mentre l’effetto framing è spesso intenzionale e consapevole.

Un esempio di differenza tra i due concetti è il seguente: supponiamo che un individuo debba scegliere tra due opzioni di acquisto per un prodotto. Nel caso dell’effetto priming, l’esperienza passata dell’individuo con il prodotto influenzerà la percezione e l’elaborazione delle informazioni su ciascuna opzione. Nel caso dell’effetto framing, la presentazione delle informazioni sulle due opzioni può influenzare la valutazione dell’individuo sulla scelta migliore, ad esempio presentando una opzione come “risparmiare denaro” e l’altra come “massimizzare la qualità”.

Daniel Kahneman, la biografia

Daniel Kahneman è un celebre psicologo cognitivista israeliano-americano, nato il 5 marzo 1934 a Tel Aviv, in Israele.

Kahneman è cresciuto in una famiglia di ebrei tedeschi che si erano trasferiti in Palestina prima della seconda guerra mondiale. Durante la sua adolescenza, ha vissuto a Gerusalemme, dove ha frequentato l’Università Ebraica. Dopo aver completato gli studi in psicologia e filosofia, si è arruolato nell’esercito israeliano, dove ha lavorato come interprete.

Nel 1958, Kahneman si trasferì negli Stati Uniti per studiare psicologia alla University of California, Berkeley, dove ottenne un dottorato di ricerca nel 1961. Successivamente, ha lavorato come docente alla Hebrew University di Gerusalemme, dove ha iniziato a collaborare con il suo collega Amos Tversky, con cui ha sviluppato una serie di importanti studi sulla decisione umana.

Kahneman e Tversky hanno dimostrato che le persone spesso prendono decisioni irrazionali a causa di bias cognitivi, ovvero delle distorsioni sistematiche nella loro valutazione e percezione della realtà. In particolare, i due psicologi hanno sviluppato la teoria della prospettiva, che sostiene che le persone valutano le perdite e i guadagni in modo diverso e che sono spesso influenzate dalle probabilità relative piuttosto che assolute.

Nel 2002, Kahneman e Tversky sono stati premiati con il premio Nobel per l’economia per il loro lavoro pionieristico nella psicologia della decisione. Tuttavia, Tversky era morto nel 1996, quindi Kahneman ha ricevuto il premio da solo.

Dopo la morte di Tversky, Kahneman ha continuato a lavorare come professore di psicologia presso l’Università di Princeton, dove ha continuato a studiare la psicologia della decisione e ad applicare le sue teorie alla finanza comportamentale. Nel 2011, ha pubblicato il libro “Thinking, Fast and Slow”, che sintetizza i suoi studi sulla decisione umana e i bias cognitivi.

Kahneman ha ricevuto numerosi premi e riconoscimenti per la sua ricerca, tra cui il premio Grawemeyer per la psicologia nel 2002 e il premio Presidential Medal of Freedom dal presidente Barack Obama nel 2013. È membro della Royal Society di Londra e dell’Accademia nazionale delle scienze degli Stati Uniti.