L’Elaborazione Centrale e Periferica nel marketing

Teoria dell'Elaborazione Centrale e Periferica nel marketing

La Teoria dell’Elaborazione Centrale e Periferica, nota anche come Modello della Probabilità di Elaborazione (Elaboration Likelihood Model, ELM), è un modello che descrive i due differenti percorsi attraverso i quali gli individui possono essere persuasi. Questo modello è frequentemente utilizzato nel contesto del marketing e della comunicazione per spiegare come i messaggi pubblicitari influenzino le decisioni dei consumatori.

Il percorso centrale si attiva quando un individuo è molto coinvolto o interessato al messaggio. In questo caso, l’individuo presta attenzione ai dettagli del messaggio e alle argomentazioni presentate. Il percorso centrale richiede un maggiore sforzo cognitivo e una elaborazione più approfondita, ma può portare a cambiamenti d’atteggiamento più duraturi.

Il percorso periferico, invece, si attiva quando un individuo ha un basso coinvolgimento o interesse verso il messaggio. In questo caso, l’individuo può essere influenzato da aspetti secondari o superficiali del messaggio, come la reputazione dell’oratore, l’attrattività delle immagini o la qualità della produzione. Il percorso periferico richiede uno sforzo cognitivo minore e può portare a cambiamenti d’atteggiamento temporanei.

L’efficacia di uno o dell’altro percorso dipende da vari fattori, tra cui il livello di coinvolgimento dell’individuo, la sua capacità di elaborazione e le caratteristiche del messaggio stesso. La Teoria dell’Elaborazione Centrale e Periferica suggerisce che i professionisti del marketing dovrebbero adattare le loro strategie di persuasione in base a queste variabili.

Rilevanza e applicabilità della teoria della Elaborazione Centrale e Periferica nel marketing

La Teoria dell’Elaborazione Centrale e Periferica ha un’importanza critica nel campo del marketing e della pubblicità. Questo modello fornisce ai professionisti del marketing un quadro teorico per comprendere come e quando i messaggi persuasivi influenzano il comportamento dei consumatori.

  1. Segmentazione e Posizionamento: la teoria può aiutare i marketer a segmentare il loro pubblico di destinazione in base al livello di coinvolgimento e alla probabilità che elaborino i messaggi in modo centrale o periferico. Questo può informare la scelta del canale di marketing, il design del messaggio e le tattiche promozionali.
  2. Creazione di Messaggi Efficaci: comprendere i due percorsi di elaborazione può aiutare i professionisti del marketing a creare messaggi pubblicitari più efficaci. Ad esempio, per i consumatori che elaborano le informazioni attraverso il percorso centrale, è importante creare messaggi argomentativi solidi. Per coloro che elaborano le informazioni attraverso il percorso periferico, potrebbe essere più efficace utilizzare segnali esterni come l’immagine del brand o la popolarità del prodotto.
  3. Aumentare la Resistenza alla Contraddizione: la teoria suggerisce che i cambiamenti d’atteggiamento ottenuti attraverso il percorso centrale sono più duraturi e resistenti alla contraddizione rispetto a quelli ottenuti attraverso il percorso periferico. Pertanto, incoraggiare l’elaborazione centrale può essere una strategia efficace per costruire un atteggiamento positivo di lunga durata verso un prodotto o un brand.
  4. Comprendere la Psicologia del Consumatore: la Teoria dell’Elaborazione Centrale e Periferica fornisce preziose intuizioni sulla psicologia del consumatore e sui processi decisionali. Ciò può informare le strategie di marketing su come costruire e mantenere la lealtà dei clienti.

Fondamenti della Teoria dell’Elaborazione Centrale e Periferica

La Teoria dell’Elaborazione Centrale e Periferica (ELM), proposta da Richard E. Petty e John Cacioppo nel 1986, è un modello di persuasione che distingue tra due percorsi differenti attraverso i quali gli individui processano e reagiscono ai messaggi persuasivi: il percorso centrale e il percorso periferico.

1. Per via Centrale

Questo percorso è attivo quando l’individuo è altamente coinvolto e motivato a elaborare le informazioni. In questa modalità, l’elaborazione delle informazioni è attenta, consapevole e riflessiva. L’individuo analizza attentamente l’argomentazione, pondera la validità delle informazioni presentate e considera attentamente la pertinenza e la qualità delle prove fornite. Gli atteggiamenti formati o modificati attraverso il percorso centrale tendono ad essere più stabili, persistenti nel tempo, resistenti al cambiamento e predittivi del comportamento rispetto a quelli formati attraverso il percorso periferico.

2. Per via Periferica

Questo percorso è attivo quando l’individuo ha bassa motivazione o capacità di elaborare le informazioni. In queste circostanze, l’elaborazione delle informazioni è minima, e gli individui tendono a fare affidamento su indizi periferici, ovvero aspetti non direttamente legati alla qualità dell’argomento, ma piuttosto a elementi come l’attrattività del portavoce, l’emozione evocata, o l’associazione con immagini positive. Gli atteggiamenti formati o modificati attraverso il percorso periferico tendono ad essere più transitori, meno stabili e meno predittivi del comportamento rispetto a quelli formati attraverso il percorso centrale.

3. Principi chiave e scoperte di ricerca

L’ELM sottolinea che sia il percorso centrale che quello periferico sono validi e utili in diverse circostanze, e che l’efficacia di uno o dell’altro dipende da variabili situazionali e individuali. Le ricerche hanno dimostrato che fattori come l’interesse personale per l’argomento, il coinvolgimento personale, la necessità di cognizione (il desiderio di un individuo di processare informazioni e godere di pensieri complessi) e il tempo disponibile possono influenzare se un individuo elabora un messaggio in modo centrale o periferico.

La Teoria dell’Elaborazione Centrale e Periferica ha avuto un impatto significativo nel campo della psicologia sociale, influenzando la ricerca sulla persuasione, l’atteggiamento e il cambiamento d’atteggiamento, e contribuendo alla comprensione di come le persone elaborano e rispondono alle informazioni persuasive.

collegamenti con la psicologia del consumatore ed i processi decisionali

La Teoria dell’Elaborazione Centrale e Periferica (ELM) ha importanti implicazioni per la psicologia del consumatore e i processi decisionali. Questo modello di persuasione fornisce una lente attraverso cui osservare come i consumatori elaborano le informazioni quando prendono decisioni di acquisto.

1. Processo decisionale del consumatore e ELM

I consumatori prendono decisioni di acquisto in base a una serie di fattori. Questi possono includere l’analisi razionale delle caratteristiche del prodotto (corrispondente all’elaborazione centrale), ma possono anche essere influenzati da elementi più emotivi o periferici, come il packaging del prodotto, la reputazione del brand o le raccomandazioni degli influencer (corrispondenti all’elaborazione periferica).

Il modello ELM suggerisce che la via attraverso cui un consumatore elabora un messaggio di marketing dipenderà da variabili come il livello di coinvolgimento, la pertinenza personale del prodotto o il servizio, il grado di familiarità con l’argomento, la disponibilità di tempo e risorse cognitive e altre variabili situazionali o individuali.

2. Coinvolgimento del consumatore e ELM

L’elaborazione centrale tende ad avere luogo quando il consumatore è altamente coinvolto con il prodotto o il servizio. Ad esempio, quando un consumatore sta prendendo una decisione di acquisto di alto coinvolgimento, come l’acquisto di una casa o di un’auto, è più probabile che elabori in modo centrale le informazioni, prestando attenzione alle specifiche del prodotto, confrontando le opzioni e valutando attentamente le prove presentate.

Al contrario, l’elaborazione periferica tende a prevalere in decisioni di acquisto di basso coinvolgimento, come l’acquisto di prodotti di uso quotidiano. In queste situazioni, gli elementi periferici, come la reputazione del brand, l’attrattività dell’immagine del prodotto o i consigli di amici, possono avere un impatto maggiore sulla decisione finale.

3. ELM e cambiamento di atteggiamento

La ELM suggerisce anche che i cambiamenti di atteggiamento ottenuti attraverso il percorso centrale sono più duraturi e più probabilmente portano a un comportamento coerente rispetto a quelli ottenuti attraverso il percorso periferico. Questo può avere importanti implicazioni per le strategie di marketing volte a creare e mantenere la fedeltà del cliente nel lungo termine.

Il ruolo dell’Elaborazione Centrale e Periferica nell’influenzare le decisioni dei consumatori

La Teoria dell’Elaborazione Centrale e Periferica (ELM) suggerisce due percorsi principali attraverso cui gli individui processano e rispondono ai messaggi persuasivi. Questi percorsi, noti come elaborazione centrale e periferica, svolgono un ruolo cruciale nell’influenzare le decisioni dei consumatori.

1. Elaborazione Centrale e Decisioni dei Consumatori

L’elaborazione centrale si verifica quando un individuo è altamente coinvolto e motivato a pensare al messaggio. In questa modalità di elaborazione, gli individui prestano attenzione a dettagli pertinenti e ragionano attraverso gli argomenti presentati. Questa via di elaborazione influisce sulle decisioni dei consumatori in vari modi:

  1. Acquisti ad alto coinvolgimento: in situazioni in cui il prodotto o servizio ha un alto valore o impatto significativo sulla vita del consumatore, l’elaborazione centrale gioca un ruolo dominante. Gli individui passeranno più tempo a valutare le caratteristiche, i vantaggi e le svantaggi del prodotto, e faranno ricerche approfondite prima di prendere una decisione.
  2. Resistenza al cambiamento: gli atteggiamenti e le decisioni formati attraverso l’elaborazione centrale tendono a essere più durevoli e resistenti al cambiamento. Questo significa che una volta che un consumatore ha formato un atteggiamento positivo verso un prodotto attraverso l’elaborazione centrale, è più probabile che rimanga fedele a quel prodotto nel tempo.

2. Elaborazione Periferica e Decisioni dei Consumatori

L’elaborazione periferica si verifica quando un individuo ha una bassa motivazione o capacità di pensare al messaggio. In queste situazioni, gli individui si affidano a indizi esterni o superficiali per fare le loro decisioni. L’elaborazione periferica influisce sulle decisioni dei consumatori nei seguenti modi:

  1. Acquisti a basso coinvolgimento: per prodotti o servizi di uso quotidiano, i consumatori potrebbero non essere disposti a dedicare molto tempo o sforzo alla decisione di acquisto. In queste situazioni, i consumatori potrebbero fare affidamento su indizi periferici, come la marca del prodotto, le raccomandazioni degli amici o l’attrattività delle immagini pubblicitarie.
  2. Influenza delle emozioni: l’elaborazione periferica può essere particolarmente influenzata dalle emozioni. Ad esempio, una pubblicità che suscita forti emozioni positive può portare un consumatore a sviluppare un atteggiamento favorevole verso un prodotto, anche se non ha riflettuto in modo approfondito sulle specifiche del prodotto.

3. ELM e cambiamento di atteggiamento

La ELM suggerisce anche che i cambiamenti di atteggiamento ottenuti attraverso il percorso centrale sono più duraturi e più probabilmente portano a un comportamento coerente rispetto a quelli ottenuti attraverso il percorso periferico. Questo può avere importanti implicazioni per le strategie di marketing volte a creare e mantenere la fedeltà del cliente nel lungo termine.

De Beers, la nota compagnia di diamanti, ha utilizzato l'elaborazione centrale e periferica nella sua campagna di marketing "A Diamond is Forever". Lanciata nel 1947, la campagna mirava a educare i consumatori sull'importanza e sul valore dei diamanti come simbolo di amore eterno.
De Beers, la nota compagnia di diamanti, ha utilizzato l’elaborazione centrale e periferica nella sua immortale campagna di marketing “A Diamond is Forever”.

Aziende che hanno applicato la Teoria della Elaborazione Centrale e Periferica

Questi sono solo esempi di come le aziende possono applicare la Teoria dell’Elaborazione Centrale e Periferica nelle loro strategie di marketing. Ogni campagna può utilizzare una combinazione di entrambi i percorsi di elaborazione a seconda del pubblico target, del contesto di marketing e delle caratteristiche specifiche del prodotto o servizio.

1. “A Diamond is Forever”DE BEERS

La campagna “A Diamond is Forever” di De Beers è considerata un caso di studio di successo nel settore del marketing. Lanciata nel 1948 ed ancora attiva, questa campagna ha contribuito a stabilire l‘associazione tra diamanti e amore eterno, trasformando i diamanti in un simbolo indispensabile per gli anelli di fidanzamento.

La campagna si è avvalsa sia dell’elaborazione centrale che di quella periferica per influenzare le percezioni dei consumatori e guidare le loro decisioni di acquisto.

1.1. Elaborazione centrale

De Beers ha utilizzato l’elaborazione centrale presentando argomenti persuasivi e informazioni dettagliate sui diamanti. Ha educato i consumatori sul valore dei diamanti, sottolineando le loro caratteristiche uniche come durabilità, rarità e bellezza. Attraverso pubblicità e materiali informativi, hanno fornito prove concrete sull’investimento a lungo termine che un diamante rappresenta, incoraggiando una valutazione razionale del prodotto.

Inoltre, De Beers ha creato una narrativa emozionale intorno ai diamanti, collegando il simbolo dell’eternità e dell’amore duraturo all’acquisto di un diamante. Questo ha attivato un coinvolgimento emotivo nei consumatori, influenzando la percezione del valore simbolico del diamante e la motivazione ad acquistare.

1.2. Elaborazione periferica

De Beers ha sfruttato anche l’elaborazione periferica per influenzare le percezioni dei consumatori. Hanno creato un marchio distintivo e riconoscibile, utilizzando lo slogan “A Diamond is Forever” e il logo De Beers, che diventavano elementi periferici nel processo decisionale dei consumatori. Questi elementi visivi sono stati ripetutamente presentati nelle pubblicità, nelle vetrine dei negozi e nelle campagne di marketing, creando un’associazione automatica tra il marchio De Beers e la qualità dei diamanti.

Inoltre, De Beers ha lavorato per costruire l’autorevolezza del marchio, collaborando con celebrità e influencer nel corso degli anni. La partecipazione di figure famose ha fornito un segnale periferico di affidabilità e prestigio, influenzando positivamente la percezione dei consumatori verso i diamanti De Beers.

La campagna “A Diamond is Forever” ha avuto un impatto duraturo sull’industria dei diamanti, posizionando De Beers come leader del settore e consolidando l’idea che i diamanti siano il simbolo per eccellenza dell’amore e dell’impegno. L’azienda ha sapientemente utilizzato l’elaborazione centrale, fornendo argomentazioni persuasive e informazioni dettagliate, insieme all’elaborazione periferica, attraverso elementi visivi distintivi e segnali di prestigio, per influenzare la decisione dei consumatori e creare una connessione emotiva con il marchio.

La strategia del catalogo di IKEA è un altro caso di studio di successo nel settore del marketing al dettaglio. IKEA è nota per il suo ampio catalogo che presenta i suoi prodotti, offrendo ispirazione e soluzioni per l’arredamento domestico. La campagna si basa sia sull’elaborazione centrale che su quella periferica per influenzare le percezioni dei consumatori e guidare le loro decisioni di acquisto.

2.1. Elaborazione centrale

IKEA utilizza l’elaborazione centrale fornendo informazioni dettagliate sui prodotti nel catalogo. Ogni articolo è accompagnato da una descrizione accurata delle sue caratteristiche, dimensioni, materiali e funzionalità. Queste informazioni consentono ai consumatori di valutare razionalmente le opzioni e di fare scelte informate.

Inoltre, IKEA presenta soluzioni pratiche per le sfide comuni di arredamento domestico, fornendo istruzioni e suggerimenti su come ottimizzare lo spazio, organizzare gli oggetti e creare un ambiente funzionale. Questo approccio di elaborazione centrale mira a soddisfare le esigenze e le aspettative dei consumatori, fornendo loro le informazioni necessarie per prendere decisioni che migliorino la qualità della loro vita domestica.

2.2. Elaborazione periferica

IKEA sfrutta anche l’elaborazione periferica per influenzare le percezioni dei consumatori attraverso il catalogo. La presentazione visiva dei prodotti è curata e accattivante, con fotografie di interni arredati in modo attraente e immagini di prodotti in contesti reali. Questi elementi visivi periferici catturano l’attenzione e creano un’immediata connessione emotiva con il pubblico. Gli ambienti accoglienti e le situazioni familiari rappresentate nel catalogo trasmettono un senso di familiarità e aspirazione, creando un desiderio di emulare quegli stili di vita desiderabili.

Inoltre, IKEA ha adottato un approccio di branding coerente nel catalogo, utilizzando il logo e il design distintivo dell’azienda in tutte le pagine. Questi elementi periferici creano un’associazione automatica tra il marchio IKEA e la qualità, l’accessibilità e la convenienza dei prodotti. L’uso di testimonianze di clienti soddisfatti e di recensioni positive contribuisce anche a creare un segnale periferico di fiducia e autorevolezza nel marchio.

La strategia del catalogo di IKEA, combinando l’elaborazione centrale con quella periferica, si è rivelata estremamente efficace nel guidare le decisioni di acquisto dei consumatori. Fornendo informazioni dettagliate sui prodotti, soluzioni pratiche e presentazioni visive accattivanti, IKEA ha attivato sia il coinvolgimento razionale che emotivo dei consumatori, creando un legame di fiducia con il marchio e stimolando la conversione delle intenzioni di acquisto in vendite effettive.

3. Il Marketing per i veicoli elettrici di TESLA

La strategia di marketing di Tesla per i veicoli elettrici è un caso di studio notevole nel settore automobilistico. L’azienda ha sfruttato sia l’elaborazione centrale che quella periferica per influenzare le percezioni dei consumatori e guidare l’adozione dei veicoli elettrici.

Elon Musk, il carismatico CEO di Tesla, è fondamentale per alimentare l’elaborazione periferica. Eccolo mentre nel marzo 2023 presenta la strategia dell’azienda per il futuro dei suoi veicoli elettrici.

3.1. Elaborazione centrale

Tesla ha adottato un approccio basato sull’elaborazione centrale fornendo informazioni dettagliate sulle prestazioni, la tecnologia e le caratteristiche dei suoi veicoli elettrici. Attraverso il loro sito web, le presentazioni dei prodotti e il marketing online, Tesla fornisce dati tecnici precisi, come l’autonomia di guida, la velocità, l’accelerazione e le funzionalità avanzate dei veicoli. Questo approccio mira a catturare l’attenzione dei consumatori interessati alle specifiche tecniche e alla prestazione dei veicoli.

Inoltre, Tesla si è concentrata sulla comunicazione dei benefici dell’adozione di veicoli elettrici, come l’impatto ambientale ridotto, la sostenibilità e il risparmio sui costi del carburante. Queste informazioni mirano a convincere razionalmente i consumatori che l’acquisto di un veicolo elettrico è un’opzione vantaggiosa a lungo termine.

3.2. Elaborazione periferica

Tesla ha sfruttato anche l’elaborazione periferica per influenzare le percezioni dei consumatori attraverso il branding e l’immagine dell’azienda. Tesla ha costruito un marchio distintivo e moderno, che trasmette un’immagine di innovazione, lusso e stile di vita sostenibile. La presentazione dei veicoli Tesla attraverso eventi di lancio spettacolari, testimonial influenti e una presenza forte sui social media, crea un’associazione periferica positiva nella mente dei consumatori. L’aspetto accattivante, l’attenzione ai dettagli e l’esperienza di guida avanzata dei veicoli Tesla si traducono in un segnale periferico di prestigio e qualità.

Inoltre, Tesla ha adottato una strategia di comunicazione diretta con i consumatori attraverso il marketing digitale e il coinvolgimento degli utenti sui social media. Questa presenza online attiva e coinvolgente fornisce una piattaforma per diffondere informazioni sulle prestazioni dei veicoli, le testimonianze dei clienti e il progresso dell’azienda nel campo dell’energia sostenibile. Questo coinvolgimento periferico crea un senso di comunità tra i consumatori Tesla e rafforza l’immagine del marchio come pioniere dell’innovazione tecnologica e della mobilità sostenibile.

La presenza di Elon Musk, il carismatico CEO di Tesla, è stata fondamentale per alimentare l’elaborazione periferica. La sua immagine carismatica e la visione futuristica di un mondo sostenibile hanno contribuito a creare un senso di affinità emotiva con il marchio Tesla.

In definitiva, la strategia di marketing di Tesla dimostra come l’elaborazione centrale e periferica possono essere efficacemente integrate per influenzare positivamente le decisioni di acquisto dei consumatori, promuovendo l’adozione dei veicoli elettrici e la crescita dell’industria della mobilità sostenibile.

4. Strategia di marketing per prodotti di consumo di massa – PROCTER & GAMBLE (P&G)

La strategia di marketing di Procter & Gamble (P&G) per i prodotti di consumo di massa è un ulteriore caso di studio di successo nel settore FMCG (Fast Moving Consumer Goods). P&G ha utilizzato sia l’elaborazione centrale che quella periferica per influenzare le percezioni dei consumatori e guidare le decisioni di acquisto.

4.1. Elaborazione centrale

P&G ha adottato un approccio basato sull’elaborazione centrale fornendo informazioni dettagliate sui benefici, le caratteristiche e la qualità dei suoi prodotti. Attraverso la pubblicità, i contenuti informativi e il coinvolgimento dei consumatori, P&G ha presentato argomentazioni persuasive per dimostrare l’efficacia dei suoi prodotti rispetto alla concorrenza.

P&G ha condotto ricerche approfondite per dimostrare scientificamente l’efficacia dei propri prodotti e ha comunicato i risultati attraverso testimonianze, studi di caso e testimonianze di consumatori soddisfatti. Questo approccio di elaborazione centrale mira a creare fiducia e a fornire una base razionale per la scelta dei prodotti P&G.

4.2. Elaborazione periferica

P&G ha sfruttato anche l’elaborazione periferica per influenzare le percezioni dei consumatori attraverso il branding e la presentazione dei prodotti. L’azienda ha creato marchi distintivi e riconoscibili per i suoi prodotti, utilizzando colori, loghi e confezioni accattivanti. Questi elementi periferici creano un’immediata associazione visiva tra il marchio e la qualità del prodotto.

Procter & Gamble ha sfruttato l’elaborazione periferica attraverso la disponibilità e l’accessibilità dei suoi prodotti. L’azienda ha garantito una presenza diffusa nei punti vendita, sia tradizionali che online, rendendo i suoi prodotti facilmente reperibili e a portata di mano per i consumatori. Questo aspetto periferico contribuisce a creare familiarità e convenienza, influenzando le decisioni di acquisto dei consumatori.

Inoltre, P&G ha investito nella pubblicità emozionale, utilizzando storie coinvolgenti e personaggi familiari per creare un legame emotivo con i consumatori. Le campagne pubblicitarie di P&G spesso si concentrano su valori familiari, relazioni interpersonali e sentimenti positivi, trasmettendo un senso di affetto e appartenenza. Questo coinvolgimento periferico crea un’associazione emotiva con i prodotti P&G e influenza le decisioni di acquisto dei consumatori.

P&G ha inoltre utilizzato le testimonianze dei consumatori, gli influencer e gli esperti del settore per aumentare l’autorevolezza e la credibilità dei suoi prodotti. Le opinioni positive e le raccomandazioni provenienti da figure di riferimento forniscono segnali periferici di affidabilità e qualità, influenzando positivamente la percezione dei consumatori.

La strategia di marketing di P&G per i prodotti di consumo di massa dimostra l’efficacia dell’utilizzo combinato dell’elaborazione centrale e periferica. L’approccio combinato consente di raggiungere una vasta gamma di consumatori, soddisfacendo sia quelli che basano le loro decisioni su una valutazione razionale dei prodotti, sia coloro che sono influenzati da segnali periferici come il branding e le emozioni.

Dagli anni ’30, quando Procter & Gamble ha iniziato a produrre contenuti radiofonici chiamati “Soap Opera”, ha sempre creato contenuti originali per raggiungere i propri pubblici di riferimento.

limitazioni nell’applicazione NEL MARKETING della teoria della Elaborazione Centrale e Periferica ELM

La Teoria dell’Elaborazione Centrale e Periferica, nota anche come Modello della Probabilità di Elaborazione (Elaboration Likelihood Model, ELM), è uno strumento fondamentale per comprendere come i consumatori elaborano le informazioni e prendono decisioni. Tuttavia, come ogni modello teorico, presenta alcune limitazioni quando viene applicato nel campo del marketing. Ecco alcune di queste limitazioni:

  1. Non sempre è chiaro quale percorso prenderà un consumatore: sebbene l’ELM suggerisca che il livello di coinvolgimento del consumatore determini se seguirà il percorso centrale o periferico, nella realtà può essere difficile prevedere il livello di coinvolgimento di un individuo. Variabili come l’umore, la distrazione o la stanchezza possono influenzare il percorso di elaborazione scelto.
  2. Comprensione limitata delle interazioni tra i due percorsi: l’ELM indica che i consumatori utilizzano o il percorso centrale o il periferico per elaborare le informazioni. Tuttavia, nella pratica, i consumatori potrebbero utilizzare entrambi i percorsi simultaneamente o passare da uno all’altro nel corso del tempo. Il modello attuale non spiega completamente come questi cambiamenti o interazioni avvengono.
  3. Eccessiva semplificazione del processo decisionale dei consumatori: l’ELM tende a semplificare il processo decisionale dei consumatori a due percorsi distinti. In realtà, il processo decisionale dei consumatori può essere molto più complesso e può essere influenzato da una serie di altri fattori, come i valori personali, le esperienze passate, le influenze sociali e culturali, e le emozioni.
  4. Assunzione di razionalità: l’ELM presuppone che, quando i consumatori utilizzano il percorso centrale, elaborano le informazioni in modo razionale e sistematico. Tuttavia, le ricerche hanno mostrato che anche i consumatori altamente coinvolti possono essere influenzati da bias cognitivi o emotivi che possono distorcere il loro processo decisionale.
  5. Applicabilità attraverso diverse culture: l’ELM è stata sviluppata e validata principalmente in contesti occidentali. Potrebbe non essere del tutto applicabile o efficace in diverse culture, dove le norme sociali, i valori e i comportamenti dei consumatori possono differire.

Prospettive Future della teoria della Elaborazione Centrale e Periferica

La Teoria dell’Elaborazione Centrale e Periferica, o Modello della Probabilità di Elaborazione (ELM), ha un ampio potenziale per influenzare e informare le future aree di ricerca nel campo del marketing. Particolarmente stimolante è l’intersezione di questa teoria con le tecnologie emergenti come l’intelligenza artificiale (IA), l’analisi dei Big Data, la realtà virtuale (VR) e aumentata (AR), e altre innovazioni digitali. Di seguito sono presentate alcune potenziali aree di ricerca futura:

  1. Applicazione dell’IA all’ELM: l’intelligenza artificiale può potenzialmente migliorare l’applicazione della ELM nel marketing personalizzando l’esperienza del cliente in base al suo percorso di elaborazione preferito. Ad esempio, un sistema di IA potrebbe analizzare i dati dei consumatori per identificare i segnali di un elevato coinvolgimento (indicando la probabilità di un percorso di elaborazione centrale) o di un basso coinvolgimento (indicando un percorso di elaborazione periferico), e quindi personalizzare i messaggi di marketing di conseguenza.
  2. Big Data e ELM: l’analisi dei Big Data può fornire una visione più dettagliata dei processi decisionali dei consumatori, offrendo nuove prospettive sull’applicazione della ELM. Le tecniche di analisi dei dati possono aiutare a identificare modelli nel modo in cui i consumatori reagiscono ai diversi tipi di stimoli di marketing, fornendo informazioni sul percorso di elaborazione più probabile.
  3. Realità Virtuale/Aumentata e ELM: la realtà virtuale e la realtà aumentata offrono nuovi modi per coinvolgere i consumatori e potrebbero influenzare il percorso di elaborazione che i consumatori utilizzano. Ad esempio, queste tecnologie potrebbero potenzialmente aumentare il coinvolgimento del consumatore, spingendo verso un percorso di elaborazione centrale. La ricerca futura potrebbe esplorare come queste tecnologie influenzano il processo decisionale dei consumatori e come possono essere sfruttate per migliorare l’efficacia del marketing.
  4. Marketing dei Social Media e ELM: con l’aumento dell’uso dei social media per il marketing, sarebbe utile esplorare come l’ELM si applica in questo contesto. Ad esempio, analizzare come influenzano i like, le condivisioni e i commenti il percorso di elaborazione dei consumatori. Valutare come poi le aziende possono utilizzare le informazioni ottenute dai dati dei social media per creare messaggi di marketing più efficaci secondo l’ELM.

Addendum. A compendio vi suggeriamo la lettura dei seguenti articoli:

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